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电影O2O开启新战场:流量、场景、融合

时间:2015-07-20 编辑:robin 阅读:5 次

不知是巧合还是故意为之,百度糯米和大众点评都选择了7月18日作为“秀肌肉”的时间。大众点评前脚公布销售100万张电影票,百度糯米后脚宣布出票量240万张,超过当日电影全部票房20%,相当于每5张电影票有1张售自百度糯米电影。

上周,美团召开发布会,宣布猫眼电影2015年销售额已达60亿元,与此同时格瓦拉、网票网等传统电影票销售网站的1元、9.9元活动也不曾停歇。而微信联手万达,阿里影业增力线下,分并突破。

可见,电影O2O的战国时代已经彻底来临,参与方从老牌格瓦拉、时光网等行业网站,到美团、大众点评,然后是百度、阿里巴巴、腾讯等巨头接入。战局越来越激烈,战线也拉得越来越长,已从单纯的售票到场景之争、融合之战。

毫无例外,所有参与方都希望让电影这个被誉为“明珠”的产业能够多一些光环照耀到自己身上。除了电影票交易数据竞争本身,电影上游、联动效应以及其他产业融合的路径也越来越清晰。

电影O2O进化“三个阶段”

纵观电影O2O的发展历史,大致可以划分为三个阶段。第一个阶段是传统互联网时代,豆瓣、时光网等以新闻、社区、影评等方式汇集了电影行业认识以及资深爱好者,而格瓦拉是第一个实现在线选座的网站,其伴随着《阿凡达》的火热在华东区占据了超过60%的线上销售份额,之后又向其他城市扩张。

在格瓦拉稳步推进的时候,美团猫眼电影横空出世,把电影O2O之争带进第二个阶段,那就是从小众选座到全民选座,价格上也被打压到更低。因为猫眼电影依托于团购积累的流量优势作为过渡,通过闪电战迅速让在线选座得到大力的推广,同时也激起格瓦拉等的反弹,其后期融资之后迅速在北京、广州等多个城市与美团开展。电影O2O进入到一场“铺设出票机”的生死时速战。

出票机的覆盖效应是显著的,一位电影院营销经理感叹,以前对团购的低价销售模式很排斥,一直在控制数量。但在线选座可以提高效率,十几个出票机分流之后,连售票员可以少雇五六个。观众的等待时间也缩短很多。

然而中国电影票房全年不超过300亿,而分给销售渠道的利润一张票不过2-3元,格瓦拉迟迟没有大规模扩张就是因为即使吃掉所有的在线选座市场,也很难赚到多少钱,这是一个看得见的天花板。

现今票价死局正在被解开,因为涉足O2O的公司对流量和场景的渴望已经到了无以复加的地步,而其他产品的成熟也为电影O2O玩法的花样百出提供了可能。向上游可以参与制作、发行,向下游可以转化流量、销售衍生品,横向发展可以与本地生活其他消费场景交融,当然,还有唾手可得的巨大流量。这些共同推进了电影O2O进入第三个阶段。

比如说,猫眼电影、大众点评电影开始争当“联合出品人”、“电子发行方”。阿里影业尝试了众筹、发行等上游领域,现今又组织了线下团队,补上电影票销售这个目前缺位的环节,微信跟万达影院尝试售票、数据等合作。而百度这次下重注到O2O,推出与优质影院合作的联名会员卡,直接入股星美,试图打造一张销售电影票的“超级会员卡”,分食电影票相关的线上、线下福利。

流量和场景的融合之战

如果说参与方需要全方面进入电影O2O各个环节,那么电影票的销售就是必争环节,因为接下来的战斗将发生在场景和流量的融合之战都得发源于此。

在这场战争中,第一阶段的角逐者已经不再有野心。时光网和豆瓣网已经自愿或者半自愿放弃了在线选座的竞争,而格瓦拉则希望通过在线售票形成一个汇集相对忠诚的电影人士的小社区,同时发布更多电影衍生产品。换句话说,格瓦拉希望在垂直、服务领域有所突破,服务深度热爱电影的窄众人群。

第二阶段的猫眼电影和大众点评同样由团购切入,进而扩张了在线选座以及与电影上游进行整合。比如王兴、张涛分别担任不同电影的联合出品人。处于追击状态的大众点评除了采用大力度补贴、用广告置换电影票等方式来人为制造用户购票潮之外,实现了大众点评产品端电影类目流量以及总体流量的正向循环,互相增持。

阿里巴巴除了众所周知的阿里影业之外,还做了单独的淘宝电影App,开放了支付宝电影入口,当然,阿里巴巴的发展路径是掌控上游之后,再通过上游优势辐射下游优势。而一向不愿意自己做线下的阿里巴巴,现在已经成立了一支自有电影团队开拓地方电影院线,希望在需要的时候有能力对上游进行承接。

据阿里影业的一位城市经理说,在线选座只是开始,接下来也可能会探索会员卡、联合营销等多种方式。

百度在电影领域起步不算早,但目前在场景和流量探索方面非常激进。今年初,电影业务从百度糯米独立运营以来,营销活动不再拘泥于以往糯米的流量,而是把手机百度、百度地图等流量统统给电影放开,不管是百度地图的附近,还是手机百度中搜索关键词“电影”,都可以直达附近影院以及电影信息。

除了线上之外,百度还增加了线下营销活动的投入,并与星美共同尝试流量的互换和重构。百度这次试图与更多影院合作联手打造一张超级会员卡,通过流量贡献换取线下更大力度的折扣,吸纳流量之后再进行重新分配,进而可以通过数据整合来实现与影院的深度营销绑定。

众所周知,会员卡一直是影院的“自留地”,在团购时期,很多电影院把团购销售控制在三分之一内,更多的折扣一定保留在自己的“会员卡”中,因为这些是比团购这种“只认价格”的用户更加忠诚。而百度这次希望用通过会员卡来打造另外一种平衡,既能有较大的折扣,又通过会员卡让用户有相对高一些忠诚度。

百度糯米今年3.7女生节、5.1劳动节、5.17吃货节、6.20五周年等推出的一系列重要节点或造节活动,就是通过营销来不断集齐其“种子用户”,进而可以与百度糯米上销售的其他商户消费产品相融合,比如附近餐饮、休闲娱乐甚至来回路上的专车顺风车。

如果百度电影会员卡项目能够顺利推进,就可以与其数据技术会师,进而开拓更多线下消费场景、线上衍生品销售以及逆向影响电影的制作、发行。此前百度在搜索时代已经与电影、明星发布会等开展过类似数据、营销方面的合作。

由此看来,围绕电影行业整个产业链,以及线下实体影院的场景构造,这些电影O2O参与者将试图涉足所能想象的所有环节。

比如你将来可能选择哪个明星出演某部电影,众筹拍摄,线上用会员卡购买性价比够高的电影票,专车去电影院,顺便取到团购的可乐爆米花,看完电电影马上可以下单购买电影同款的水杯和T恤衫,在影院cosplay女主角也许能得到变成明星的机会。

总之,流量增值效应、场景的融合效应充分发挥之后,将可以创造难以想象的价值。当然,在现阶段乱拳出战的期间,以上场景描述可能还需要复杂的流程,多产品来回跳转才能实现,但随着产品、场景的融合之后,肯定会越来越便利。