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开启“电商媒体化”道路,易迅网如何让电商运营由重入轻?

时间:2015-11-05 编辑:robin 阅读:2 次

“传统电商平台主张用更多的低价促销来吸引用户,而我们明显感觉到这个时代已经过去了,”易迅网总经理汤恒晟对创业邦记者表示。

基于2015年初提出的“电商媒体化”战略,易迅网正在落实“链接=连接”的思路,汤恒晟说,“互联网本身在于连接,百度用信息连接了人与人,阿里用商品连接了人与人,而易迅是想要用3C数码产品,去连接不同属性人群之间的交互。”而具体到执行意图上,易迅网希望为消费者解决三个痛点,即“买什么”、“在哪儿买”和“怎么用”。

易迅网成立于2006年,是一家专门从事3C数码领域的电商平台。2012年5月,腾讯收购易迅网。2014年3月,易迅网与京东达成战略合作。

电商媒体化:重消费者体验之举

在易迅网看来,将电商做一个“媒体化的调整”是一件势在必行的事情。汤恒晟坚信,商品在厂商、供应商和用户之间的流转过程中存在太多的信息不对称,具体到用户行为上来说就是,“用户不知道买什么”,“用户不知道去哪里买”和“用户也不知道买来怎么用”,这些情况尤其在3C电子消费品领域尤其严重。

为此,易迅网进行了战略调整,要将“沉重”的传统电商模式进行“轻化”处理,为那些非专业化消费者提供“有媒体公信力价值的”购买指导、使用指导和信息呈现。汤恒晟表示,“易迅网做电商媒体化有着得天独厚的优势,首先将导购和消费的功能进行整合,第二,提高用户的消费体验,不仅能完成购买,还能看到更多有趣、有实用意义的参考信息,降低决策成本。”

目前,自“电商媒体化”战略实施以来,易迅网已经完成线下、线上的多处调整,覆盖到PC端、移动端和自媒体端。联手全国数十家测评平台,易迅网也完成了“众测联盟”的搭建,试图以易迅网的资源为出发点,联合京东智能社区、IT168智能影音进行资源互补。线下一端,易迅也开展了很多活动,如针对摄影发烧友的易迅摄友团、游戏竞技大赛、音频体验会和DIY装机比赛等。

完成了初步布局后,易迅网希望将自己的媒体属性进行精细化处理。未来的三个趋向是:众包化、精品化和栏目化。首先,开放线下活动平台,以供更多优质的第三方资源,如广告公司和自媒体进行线下活动的承接;其次,建立标准化筛选体系,精选3000个SKU,对商品页进行改造,帮助用户解决“选择恐惧症”,将购买决策成本降低;第三,对易迅网上的栏目进行品牌区分,如“众测联盟”、“丧心病狂实验室”、“差评终结者”等。

电商媒体化和媒体电商化:两种导购思维

相比一些媒体电商化的做法,汤恒晟则认为,“易迅的改变是由重到轻,相比那些没有供应链、没有仓储的媒体而言,它们如果要走电商化发展会非常辛苦,因为他们做加法,使得自身模式越来越重。” 另外,可以实现“自力更生”这一点也是易迅网的优势,因为他们不用像其他纯做社区、做媒体的平台一样需要借助“导流量”和“拉广告”实现变现。

怎么理解媒体电商化的是“越来越重”,和电商媒体化的“越来越轻”?如今,广告之于媒体的支柱力正在变得岌岌可危,手握“千万粉丝”的媒体如果找到最快的变现道路,又或者不仅仅是媒体,而是那些带有媒体属性的“社区”。因而,媒体电商化成为一个新的增长点,例如美丽说和蘑菇街。

反过来,像易迅网这样的垂直电商也在做着“他们曾经不擅长的事情”,即在稳定供应链基础上培养稳定的受众群,让用户买完产品后不是立即关闭网页,而是持续停留,产生黏性。这件事情的成功与否大致取决于两个维度,“是否能将消费者转化成粉丝”,“是否真正从媒体属性上理解用户需要什么。”

UGC用户测评

仅从3C数码门类来看,这是一个非常容易产生黏性的细分品类,类似于穿衣搭配,也有别于普通快消品。3C类产品能让用户产生长期的使用需求,也有助于将使用体验和测评进行信息交互。在这一点上,汤恒晟非常看好“UGC”模式,他认为用户生产的内容会形成价值,将冷冰冰的参数数据变成有参考意义的“达人测评报告”。

就第二个问题来说,易迅网如何深层次理解用户需求?解释这个问题之前,不妨先考虑这个问题,为什么受众信任媒体,是因为媒体大多具有公立、公正性质。本着这样一个问题来看,如果易迅网真的能在信息交互的基础上,真正完成劣质商品的“末尾淘汰”,其电商平台的公信力才可以得到提升。易迅的轻巧之路,可以被看作是“减法”,通过精品化、媒体化提升垂直类电商的运营效力和精准营销。