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魅族万元机,卖的是奢侈还是碰瓷营销?

时间:2015-08-04 编辑:robin 阅读:2 次

说起万元手机这一产品分支,恐怕大家想到最多的恐怕应该是诺基亚的VERTU系列、三星翻盖W系列、黑莓保时捷等另类“土豪机”。这些土豪机配置不高,镶满了白银钻石,往往还有土豪金的俗气外观,普通消费人群很难理解。

这样一个产品分支,国产手机几乎无人涉足。就在昨天,魅族副总裁李楠在微博表示,自己的梦想是做一条可以立足市场的万元手机产品线。李楠素来善于炒作,面对这条消息,网友更多是谩骂怀疑的态度。但李楠在随后与网友的互动中声称,已找到合作伙伴,给他十二个月,产品就能上市。

李楠言之凿凿,网友骂声不已,那么魅族做万元机这件事情,究竟靠不靠谱?魅族所谓的万元机,卖的是奢侈还是碰瓷营销?

搞清定义:什么是万元土豪机

魅族做万元机,我们首先必须了解的是所谓的“万元机”的定义。以诺基亚VERTU和三星翻盖W系列来看,这些手机具备的特征便是价格昂贵、配置一般、外观华丽,注重奢侈品用料,从生产来看也一般为限量品,受众群体一般是上层富豪或是政界高端人士。

以VERTU为例,贝克汉姆夫妇、美国地产富豪唐纳川普都是VERTU手机的忠实粉丝。而以三星W系列的精品W2013为例,这款手机发布之初三星请来了成龙、李宗盛、汪峰、李玟、光良、容祖儿及萧亚轩等大牌明星为之庆生,瞄准的正是各界精英等高端人群。

反观国产高端手机市场,对国产高端机而言,4000元的售价几乎是一道难以跨越的门坎。国产高端机系列中销量最好的国产高端手机应该是华为Mate7,但其高配版售价也仅为3699元。除此之外,一直在炒作格力手机的董明珠大姐也曾放出声音要做6000元以上的国产高端机。

但我们要看到的是,无论是售价3699元的华为Mate7还是售价超过5000元的苹果,乃至是传说中6000元以上的格力手机,这些都只能算作是大众消费品。“万元机”这一奇葩产品分支不能用大众消费品的视角来看待,这样一个产品分支更多算作是奢侈品行列。所以,魅族要做的万元机,同样是属于高端奢侈品的范畴,而不属于万元机的范畴。

品牌至上:奢侈品卖的是情怀

情怀这一次虽然早已经被老罗玩坏了,但我们不得不承认一个道理:奢侈品手机贩卖的是情怀。

在分析万元机的消费心理时,我们会发现,其实买3000元的锤子、买万元土豪机和买十几万甚至上亿元的VERTU从心理机制来讲并没有本质的区别。手机的配置只值2000元,刨去真金白银以及人工成本后的溢价,全在产品逼格或是情怀带来的心理满足感上。

目前来看,所谓的万元机几乎全部是国外品牌。三星W系列,黑莓的保时捷系列以及各家奢侈品品牌定制的iPhone,无一例外都是国外品牌。想让用户在购买一款万元机时还得到心理满足,这在很大成程度上得看奢侈品的品牌管理。

在奢侈品的品牌管理中,有这样一个原理:

奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源,或很高的科技含量,或很高的人文因素,或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧。另外,一些奢侈品是限量生产,营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”,是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

《奢侈与资本主义》一书中就指出,当社会财富迅速增加时,新贵和新贵的家属们热衷于享受奢侈行为,并且通过这种行为来提升自身的社会地位。

奢侈品作为非生活必需品,具有悠久的历史、较高的价值质量比和时空的相对。国外的奢侈品厂商往往而且会有数百年的悠久历史。最典型的例子便是萨维尔街的西装定制老店,普遍是家族传承的手工工艺,要历史有历史、要品质那是世界最高的品质,今天也是各国皇室贵族和富商大贾的首选。

虽然VERTU成立于2002年,但VERTU背靠的诺基亚确实成立于1865年,拥有100余年的历史。VERTU这样的万元机正是通过奢侈品老厂的历史沉淀赋予手机一定的身份、地位的象征意义,激发了高端群体的群体性消费心理,支撑起了万元甚至是上亿的定价。

兵棋推演:魅族万元机怎么做?

国产手机厂商做万元机实际上早有前车之鉴。根据前人的做法,我们或许可以推测出魅族万元机的做法。

据搜狐科技报道,国产手机某平板电脑企业了号称“全球首款由钛金打造”的高端智能机,售价9999元。这款手机瞄准的同样是土豪阶层,代言人为地产大佬王石。从配置来看,该手机与目前市面上1500元档手机基本齐平。真正的溢价在所谓的材质和做工上:“瑞士腕表级的珍贵钛金属”作为边框材质,“LV同款的荷兰半岁头层小牛皮”作为机身材质;每一部手机都依靠10年以上经验工匠手工打磨完成,拥有奢侈品般的独特价值。

堆砌材料,从外观、用料到都极尽奢华,这恐怕是魅族做万元机的一般性路径。我们几乎可以对魅族做万元机进行兵棋推演:

MX5 Pro旗舰机在瑞士等国外奢侈品工坊中换上真金白银或是其他材质的边框,配上动真皮后壳,再镶嵌上钻石等物品;手机生产限量10000部,广告营销时拉上沃夫冈拉茨勒等国外奢侈品行业的大佬,请上一群国产明星进行代言。一款魅族万元土豪机随之诞生。

魅族万元机:卖的是奢侈还是营销?

奢侈品手机好做,但对于魅族手机来说,万元机作为一种奢侈品,品牌管理却是一大难关。

逆水行舟,不进则退。国产手机品牌的品牌管理可谓是迈向高端的一大难题,更是步入奢侈品行列的一大难题。以小米为例,2013年在推出红米系列后,小米品牌价值一直在被红米系列稀释,如今想要迈进3000元大关,也是难之又难。

在商业社会里,要想表现财力并借此获得或维持好名声,炫耀性的奢侈品消费是主要途径和手段之一。但这种心理上的满足很难由一个没有历史底蕴而且品牌价值正在稀释的厂商来担当。

魅族面临的最大难题实际上就在于缺乏奢侈品的历史积淀。虽然苹果也能靠联手百年奢侈品老店来找回历史积淀,这一问题并不能算是最大的硬伤,但魅族在去年开始大卖千元机魅蓝,这在很大程度上正在步小米的后尘。廉价手机已经拉低了魅族的品牌形象,消费者对魅族的期待开始下降。魅族的老粉丝逐渐流失,原有的那种小众、工匠、固执带来的极致感也消失殆尽。

魅族早已经不是那个具有工匠精神的企业,大量的低端机,质量问题、售后问题,已经让消费者对失去魅族信心。频繁无节操的情色营销、碰瓷营销策略更是给魅族的品牌价值带来了无可逆转的污点。

商品的价格和价值永远都是对等的。VERTU这些品牌能在成本之外卖出高溢价,这在很大程度上正是品牌价值支撑的结果。但在成本之外,商品的价格与价值不相称时,降价会成为唯一的结果。锤子从3000元降价1000的做法实际上已经说明了这一道理。以魅族目前的品牌管理能力来看,能否做出支撑万元售价的手机,非常值得怀疑。

后记:

魅族已经不止一次碰瓷诺基亚,传出要和诺基亚“在一起”的消息,给人无限猜想而不去澄清,这种营销策略也是屡试不爽,无论是从知名度还是销量来看,都给魅族带来了一定的提升。

魅族万元机,卖的是奢侈还是碰瓷营销?从魅族以往的“碰瓷营销”策略来看,这次进军万元机的说法很有可能又是魅族的一次炒作行为。