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手游血海下,页游的蓝海法则

时间:2015-08-06 编辑:robin 阅读:3 次

手游血海下,页游的蓝海法则

“移动互联自然增长,每12个月翻倍”的黄金时代已一去不返。最新的研究报告显示,2015年第二季度全球智能手机出货量仅3.395亿只,较去年同期增长15%,创下6年来最低季度增长水平。

而与之唇齿相依的手游领域,在经历人口红利爆发式增长后,目前已经趋于饱和,至2015年第二季度,接触移动游戏的累积设备规模为12.8亿,收入规模和设备规模增速都已放缓,且该趋势仍将继续。

是的,增量变得越来越有限,于是,在存量上的竞争便愈演愈烈,行业的竞争莫不如是。手游市场如今已经不止是红海,应该是“血海”。反倒是页游市场,竞争越来越少,之前坚挺的大佬们,如今都活得更加滋润。

手游的难

三消、跑酷、棋牌、卡牌类主流,占据了近两年的手游编年史——玩法“轻”、战斗千篇一律、托管毫无压力,只有人机互动,碎片化玩法一统江湖,而这也注定了彼此高仿成本低,换皮、模仿人物、复刻场景成了业内的“通用法则”,貌似随和的“恶趣味”生生不息。

如此一来,游戏本质的刺激——多感官协同下,神经元与其缔合分子的生理反应——越发寡淡,单款手游3、5个月的研发周期、3、5个月的生命周期,就变得无比寻常。以至于手游入局者发现,一切如同冲浪,很多公司好不容易爬到浪尖,却发现这个浪很快就要过去,下一个浪打过来又得重新爬过。

再加上此前手游概念被爆炒,资本市场的热情高涨不下,它迅速和粗暴地扩张,渠道与内容重要性占比严重畸形,挣快钱成为其中大多数参与者的选择……各种繁荣的刺激下,手游行业只用3年的时间便完成了端游用6年才达到的市场规模,将近400亿元。

但其后遗症也迅速显现——产品发行量激增到一定的数值,竞争白热化,一款游戏想要在市场上崭露头角的成本奇高。目前手游单个有效用户(周留存)的获取成本是200-500元,而最近像《梦幻西游》、《花千骨》等超级IP陆续投入,用户在不同平台之间的迁移成本更低,稍有不慎,可能很快就分流至别家,用户的留存极难。所以,单纯就流量采购价格而言,手游获取有效用户的成本已经超过页游,烧钱讨好用户也变得越发艰难。

页游的易

与手游形成鲜明对比的,是页游的生意越来越好。2014年,移动互联网流量超越PC流量,然而PC端游戏本身却没有受到如此大的冲击。页游市场还有一定增长,只因基数较大,增长率没有手游那般扎眼,虽然PC端获取单个用户的成本有所增长,但获取有效用户的成本并未有明显变化。

因为,现在除了腾讯、37游戏等少数老牌继续坚守页游,更多的公司转型手游,市场竞争激烈度远远小于前两年,更少人争食。于是,页游咖们在流量渠道面前,拥有了更大的话语权。

更重要的是,之前,在页游领域无节操的抄袭之风,如今也烟消云散,只要游戏的产品品质足够好,用户留存率已远远高于过去的1%,最高已可超过5%。加之页游开发的基本投入已达数千万元,鲜有风投愿意“参赌”,以致新进玩家寥寥,市场环境自然越来越宽松。

此外,按照软银创始人孙正义的“时间机器理论”,由于行业发展阶段不同,中国的页游厂商,还可向借助自己优势,向海外市场输出产品。就比如,土耳其玩家非常认可中国页游的强“PK”属性,享受人与人战斗爽快感,因此页游《神曲》、《大天使之剑》欧美版在那里极受欢迎,后者在土耳其Q3月流水将突破80万美元,年内有望将月流水升至100万美元。

游戏还是原来的游戏,但它带来的市场份额和货币化结果,却因市场倍增而大相径庭。由此,页游咖也更易成就互联网平台之路——单点突破,聚能成势,高举俯冲,边际扩张,进而建立自己的根据地,不再因为单款游戏的好坏“其兴也勃,其衰也忽”。

运营的道

其实,从本质上看,页游也好,手游也罢,遵循的都是商业的基本逻辑——谁能更多占据用户时间,谁便能胜出。而从去年开始,大家纷纷将赌注压在了IP(IntellectualProperty,知识产权)之上。

典型的逻辑是,经典的IP,都是大把时间和金钱的沉淀,拥有众多拥趸,游戏商们拿下它,就可以吸引相对人群的关注,为游戏精准导流。但这并不意味着可以迷信IP的力量,任何IP都需要消化与运营,与各自的游戏属性、玩家特点形成共鸣,才能从导流转为“驻流”,令玩家沉淀。简而言之,IP是基数、运营是指数,即便是蓝海中的页游也须遵从此道。

例如,之前,37游戏运营《仙剑奇侠传》页游,产品大陆上线时,没有做好与玩家期望的对接,以致遭遇仙剑核心粉丝激烈反弹,微博上骂声一片。有此教训在先,后来它登陆台湾时,37游戏下足成本对产品做了大量改造,对应当地玩家口味,并且更忠于原著(仙剑本就源于台湾)。如此一来,台湾小市场的收入流水甚至超过了整个大陆地区,可见,同样的IP,运营优劣,注定有别云泥。

而当页游平台逐渐做大,玩家账户系统越来越充沛,数据越来越丰富,企业就可以结合行业数据、跨界数据,通过数据分析的方法,掌握玩家精准画像,明确人口属性、地域分布、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等多方特征,寻求对玩家的再开发。如此,有了实践路径和动力学机制,页游平台再将生态做实,影响做大,带动次生价值。

基于此,泛娱乐的一切,都能“看人下菜碟”,自然更能命中人心,刺激大量神经元与其缔合分子的生理反应,愉悦受众身心,赚钱更不在话下。

不错,如今,手游称霸天下已毫无悬念,但同样毫无悬念的是,它无法复制过去每年超100%成长的奇迹,人们总是习惯高估现在,而忽视过去和未来因果相连。事实上,页游仍有其不可替代的位置,不乏量能,其中辗转腾挪,就看你会玩不会玩了。