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即将“消失”的广告业:“广告+”变革大势即将开始

时间:2015-04-20 编辑:robin 阅读:3 次

道哥的话:本来想将这篇东西压箱底,一方面是因为观点过于超前,一方面也是因为还需要稍作等待,然而今早朋友圈里关于自媒体广告收入下降80%的刷屏,让道哥觉得是时候重新定义一下广告业,重新定义一下自媒体,重新定义一下传媒业了,于是,你会在周一的大清早看到这篇反思文章,慢慢享用吧。

以下才是正文……

用这样的一个标题,绝非制造所谓的引爆点,来赚得高点击,而是让更多的广告以及相关产业从业者从另外一个视角重新认识自己再熟悉不过的广告行业。

虽然有些夸张的说法,但这也绝对不是危言耸听,曾经作为独立行业存在的广告业,其功能作用将继续存在,但是作为一个产业的存在地位会并且已经受到了重大的冲击,这种冲击表象上或许是来自互联网,而在深层次上,这种冲击产生的最初源动力是技术的进步。

广告业,或许是广告的核心业务或将继续存在我们的日常生活中,但是其独立产业规模,以及其在社会上发生的作用或许已经不再以独立方式存在,或许会在一个复合的服务模式中得到体现,其作为核心主体,或者独立产业存在的地位或许不复存在。

广告从何而来

广告,从本源上说,是发源于企业的营销需求,在传统企业内部,大概有两条成本线,一条是大市场线,包含品牌、公关、市场营销等核心业务,这也是传统企业广告投入的主要出口,也是支撑广告也存在的核心动力来源;另外一条是大销售线,包含了一部分的市场营销,以及直接销售成本支出。

在过往的企业经营过程中,大市场和大销售两条线各自保持着其的独立性,一个更加面向广域的市场,一个更加针对内部的员工,即核心产品销售人员,两条线的成本投入都是独立开支。

而在大市场线内,品牌的全部、公关业务的全部和市场营销业务的一部分所依托的就是传统广告,特别是传统媒体的广告。企业的市场营销投入会有一个整体的预算,在这样的大背景下,各个业务模块共享其总体预算,并做着各自的工作。

然而,这样的模式在最近的一段时间,特别是互联网兴盛的今天,发生了深刻的变化。

正在发生变化的广告需求

市场营销1.0时代是处于工业时代鼎盛时期,企业通过具有垄断地位的传统媒体进行市场营销,包括投放广告和公关等营销手段,实现其品牌打造,以及营销推广,并通过后续的渠道建设以及客户服务等的产业支撑,实现商品销售为主的回报。

市场营销2.0时代则是因为互联网的冲击,更多的媒介渠道和平台使得传统企业市场营销投入的分配对象越发显得多,并且传统渠道和新媒体渠道混杂,一时之间无法做出一个精明的选择,从最开始经历了传统媒体为主到新媒体为辅到传统媒体与新媒体平等,再到新媒体投放为主,传统媒体为辅的进化过程。

而在这样的一个过程中,对于传统媒体的市场营销投入已经从曾经的硬广广告投入发展到了公关投入,更多的是维护客群关系而进行的业务,而非直接以市场营销为唯一诉求的投入。

市场营销3.0时代的典型特征是,整体投入以直接带来销售收益为核心追求目标,品牌广告和公关需求都会被纳入到以销售结果实现为指标的服务需求之中,则意味着曾经在大市场线的预算体系中,更多的费用被以市场营销费用消化,而纯正的品牌广告投入以及公关投入比例日渐降低。

在这样的一个过程中,随着传统企业纷纷触电,开始电商实践,则意味着淘宝天猫为标准模式的,集成了品牌展示、公关客服、市场营销以及销售实现和物流交付为一体的电商模式,让曾经作为独立投放的品牌广告和公关需求满足投入直接纳入到了市场营销费用之中,并且直接与销售结果挂钩,实现了广告、公关、销售的一体化,这也导致企业对于传播和营销的需求发生了巨大的变化,其核心需求最终集中到可以直接以销售实现为目标的大市场营销需求,而曾经作为独立需求的广告和公关亦失去了其作为独立业务需求的价值。

与此同时,随着更多的企业拥有的自己的自媒体,其对于品牌传播和公关的需求会更多的被自我满足,而无须通过外部的专业组织机构来完成,亦即对传统意义上的完成品牌广告传播的媒体,无论是传统媒体还是新媒体的需求日渐减弱,也意味着曾经作为企业广告成本投入,需求独立媒体组织进行需求满足的广告需求日渐萎缩,直接导致了曾经独立以广告业务实现为核心业务的广告业面临巨大的变化,甚至说是颠覆。

从渠道价值到服务价值的演进

再从与广告行业联系紧密的传媒行业视角去认知这种变化,曾经传统媒体因为其渠道价值(即发行量)的优势,吸引了企业主进行以品牌传播为主要诉求的广告投放,然而随着传统媒体垄断性被互联网新媒体的打破,其渠道价值在迅速缩水,则意味着其广告价值含金量也会被互联网精准广告投放,以及互联网DSP平台的兴盛而大大的降低。

于是,更多的传统媒体此时以传播价值立命,以更多的原生广告(可以认为是软文广告)来实现其价值,实现增收。

然而随着更多的包括自媒体在内的具备传播价值的媒体形态的出现,能够完成企业公关和品牌传播的媒体形态亦十分之多元,也直接导致了传统媒体的价值实现出现困局。

而随着直接以销售为目标和结果的电商等更为新型的模式和平台的诞生,也使得曾经经历广告、营销、销售多环节才能够实现企业产品销售的负责链条面临严峻挑战,更多的以销售结果实现为KPI考核指标的企业营销需求会被发出,给那些曾经以广告投放为核心业务的媒体组织,包括传统媒体。

而此时的传统媒体拥有的优势,在直接快捷高效实现产品销售方面就出现了短板,也意味着其对于销售直接实现的贡献日益减弱,也意味着其无法与成本更低的新媒体或者电商平台,甚至是微商进行正面竞争。

此时,传统媒体所能够提供的价值都以服务形式存在,而非以从前的包括版面、时段等形式存在的有形商品销售形式存在,此时的服务价值体系中,曾经作为主体存在的广告需求日渐被淡化,更多的多元服务模式,并且直接以销售效果实现的手段和方法在不断的被发掘。

大市场与大销售的合二为一

随着更多的工具和平台具备了实现企业市场营销需求,并且可以直接与销售结果挂钩的销售,曾经作为独立业务存在的企业大市场和大销售需求日渐趋同,而曾经包含与大市场体系之中的品牌广告需求、公关需求和狭义上的市场营销需求都失去了其独立存在的必要,而直接将这种需求隐含于销售实现为主的业务投入体系之中。

曾经作为独立业务体系的广告业务,也在企业的需求列表中排到的次要的位置,或者说不再独立成为核心的需求,而其需求的功能和实质直接被融入到了对于以销售实现为目标的综合服务需求之中。

即将消失的广告业

未来,随着以流量变现为主的注意力经济的衰落,以信任变现为主的社群经济的兴盛,更多的产品和服务销售需求会直接以项目的方式投放给那些拥有一定用户群体或者说社群用户的个体或者是组织,其核心业务模式或许是直接以销售提成来实现个体和组织包括媒体运营成本和社群运营成本的回报,则意味着曾经作为独立业务需求的广告将不再独立存在,而直接存在于提供服务的个体或者组织的整体服务之中,与其它形式的营销和销售一起,实现企业产品和服务的直接销售,并通过销售提成来实现其商业价值。

如此一来,广告业也将随之在产业层面的消失,就如两个公司进行兼并,虽然两个公司的核心业务以及资源都将存在与合并之后的新公司,却会因为合并而导致曾经独立存在的业务或者品牌将被合并同类项,或者进行业务的重新组合,更多的业务将失去其独立存在,包括独立部门形式,独立核算形式,独立团队形式,在形式上可以用已经消失或者即将消失的业务来描述。

而在传媒业和企业营销需求变革的大潮之中,曾经作为独立产业存在的广告亦将面临同样的命运,作为独立存在的广告业或将消失,或将真实的加速的消失,消失的是其作为独立产业的存在,却永远保持其基本业务形态和功能需求。

即将消失的广告业,还有更多的上下游产业会随之改变,甚至是被颠覆,这或许就是“广告+”变革大势的开始。(完)

看到这里的都是真爱,做一个小广告,《道哥论道》的音频自媒体以及道哥参与制作的音频自媒体节目《吴聊》也将在近期上线,大家到荔枝FM和喜马拉雅音频APP上去关注一下吧,陆续有干货来袭。