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效率与模式:走出以研发支出占比衡量苹果创新的误

时间:2015-12-02 编辑:robin 阅读:2 次

曾几何时,业内,包括诸多企业均喜欢以企业研发投入占其营收比重的多少来衡量和证明某些企业或者自己在所属产业中是最具创新力的。但令它们困惑和矛盾的是,以此衡量,苹果肯定不是最具创新力,或者说不重视创新的,但在几乎所有与创新力相关的企业榜单中,苹果总是处在第一或第二的位置。例如在今年 Forbes 评选的全球研发投入排行榜中,苹果仅为列第 18 位,但在创新企业榜单中则位居首席。究竟是什么让苹果在研发支出比(与营收)并不领先或者说给业内其不注重创新投入的情况下,反而成为全球最具创新力的企业呢?

首先我们不妨看看据彭博社最新有关创新投入的报道(依然是按照研发投入占营收的比例)。该报道称,苹果 2015 财年的研发支出为 81 亿美元,仅占其 2330 亿美元营收的 3.5% ,比率远低于美国其他大型科技公司。相比之下, Facebook 的研发支出为 26 亿美元,营收占比高达 21% ;芯片巨头高通的研发支出约合 56 亿美元,营收占比为 22% ,;谷歌母公司 Alphabet 的则是约 92 亿美元,营收占比为 15% 。不知业内看到这个简单的统计有何感想?我们看到的是,尽管从研发投入占比的比例上,苹果确实不高,但鉴于苹果的营收大大高于类比的企业,所以虽然研发占比看似较低,但从研发投入的绝对值上并不低,甚至超过了类比的 Facebook 和高通。而从苹果近三年在研发上的投入从 2013 年的 45 亿美元增加到 2014 年的 60 亿美元直至今年的81 亿美元,年增长率分别为 33% 和 35% 左右看,苹果在研发上的投入也是递增且增速不慢。所以从研发占比背后的纯投入角度,苹果应是相当注重研发的企业,而那些仅仅看到研发占比比例却忽视背后实际投入数字的业内显然陷入了误区。

其实对于苹果而言其研发占比比例过低,反而衬托出苹果营收的大幅领先,而这无疑就引出了我们要说的创新效率或者说是什么让苹果以较少的研发投入获得如此高的营收(包括高利润)回报?

众所周知,早在 iPhone4 时,苹果就已经开始使用自主核芯片,并从 iPhone5 开始进一步将架构替换为自主的 Swift ,这种采用自主核创新的结果就是,尽管苹果iPhone 的芯片主频落后 ( 其实是实现了省电 ) 只是同期其他 Android 阵营旗舰的几乎一半,但是性能不输,甚至超越,直至今天的 A9 大幅领先对手,而这和苹果研发支出中最大投入就是芯片不无关系。更为重要的是,与其他同行相比,苹果还是惟一具有研发投入自己手机操作系统及生态的厂商,并形成了独特的软硬结合能力。即苹果在决定产品(例如智能手机)用户体验的创新上做到了 1+1 大于 2 的创新效率。与苹果的这种研发投入相比,对手要么只是在芯片上的硬投入(例如三星拥有自主芯片Exynos 系列),要么就是在系统上的软投入(例如谷歌的 Android ),但其创新效率肯定比不过苹果,这也是为何三星未来要竭力在系统上加大研发投入(例如自有操作系统 Tizen ),而谷歌欲打造自主芯片的主要原因。其实我们这里想说的是,正是由于被业内诟病的苹果独特的生态系统让苹果在创新效率上无人能及。

除了封闭的生态系统外,苹果提升创新效率另外一个办法是驱动其产业链的相关供应商去研发最新的技术。以已经破产的蓝宝石公司为例,苹果是借款给它用而不是投资,但是由于苹果的巨大采购量迫使这家公司拼命去研发最新的技术,按照苹果的要求试图大规模投产,但是最终失败导致公司破产,而苹果在这个过程中并没有承担相应的创新风险。由于苹果在未来一年会花费 295 亿美元采购与 iPhone 相关的芯片、屏幕、相机闪光灯等部件,这个采购的金额自然会驱动着相应供应商去创新来满足苹果届时的需求。例如芯片制造商台积电和三星目前都在投入研发更小的芯片制程技术(例如台积电的 7 纳米和三星的 10 纳米),目的就是为了满足下代,甚至下下代iPhone 所需芯片的要求,而谁都清楚这些创新最终都会间接为苹果所用,转换成实在的营收和利润。

最后就是苹果独有的创新模式。业内知道,无论是标志苹果创新的 iPhone 还是iPad ,当时在所属的智能手机和平板电脑产业中,苹果都是后来者。例如在智能手机产业中,早在 2007 年苹果发布 iPhone 之前,诺基亚和黑莓都曾推出过这种产品,而谷歌早在 2003 年便推出了 Android 操作系统的开源版本,微软也是在 iPhone 问世前几年推出了 Windows Mobile 移动操作系统。而在平板电脑产业中,早 iPad 问世十年多以前,就有许多公司发布了各式各样的平板电脑,最典型的就是 2002 年微软推出的Tablet PC 。但最终苹果通过观察市场和用户,看到他们如何与自己的产品或竞争对手的产品互动,并观察遇到的问题中隐藏何种机遇的“需求捕获型”创新模式推出了体验最佳的产品,在规避了作为第一个吃螃蟹人的创新风险(前期研发投入的血本无归和弯路)的同时,间接提升了自己的创新效率。例如苹果并非触摸屏的发明者,但苹果开发的触摸屏产品提供了比其他产品更优秀的用户体验,当然苹果也赚到了比其他公司更多的钱。这里需要提醒业内的是,在创新榜单的评选指标中,有一项非常重要的指标是商业价值,按照我们通俗的理解就是这个创新的企业或者产品应该是社会效益和经济效益并举,既能满足市场和用户的需求,又能给自身带来可观的营收和利润。

通过上述的分析,尽管从研发占比比例看,苹果好似不重视研发的投入和创新,其实无论是在研发投入的绝对值和增长率(尤其是近三年),还是苹果独有的旨在提升创新效率的软硬结合、创新转移(利用产业链相关厂商的创新)和“需求捕获型”创新模式方面,都证明苹果仍是最具创新力的企业。