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外卖大战还没结束,他们喊你「回家吃饭」

时间:2015-12-05 编辑:robin 阅读:2 次

62 岁的蔡爱凤女士第一次在小区门口看到「回家吃饭」的海报时心里是不信的:自己在家做饭给陌生人吃,世界上怎么会有这样的事。等到半年后有人在小区门口摆了个摊跟她解释时,她觉得这件事有意思。

20 岁出头就从江苏老家来北京闯荡的蔡女士对新事物有股天然的好奇心。还记得半年前儿子说要给她买部老人机时,蔡女士坚定地拒绝了他,表示自己要一台大屏智能手机。后来她有了一台 5.5 英寸的银色 TCL 触屏手机。一个多月前,她在这台手机上同时装上「回家吃饭」在用户端和家厨端的 App,在市场推广人员的帮助下弄明白了整件事的流程,发现「挺靠谱」,尤其在听说小区另一位家厨红姐早就开始在上面做饭之后。蔡女士给红姐打电话,问能不能到她家看下。

当时正是中午用餐高峰期,红姐在厨房里忙得不可开交,这让蔡女士想起退休之前开餐馆的时光。蔡女士在三元桥开了几十年餐馆,尽管辛苦,但她很享受,结交一堆朋友,后来不得不因为心脏问题把餐馆关了。现在她又有机会重新做饭给别人吃了。只有一个问题,谁来送?

「回家吃饭」的配送有三种方式:家厨自己送、回家吃饭配送、达达配送。后两者比较适合订单量大的家厨,蔡女士不打算做那么多,她跑去跟住在附近的妹妹商量这件事,打算让同样闲着在家的妹妹送。「你送不送,你要不送我就不做了」,蔡女士催促妹妹给答复,妹妹连说好。

蔡女士先在市场人员那里登记,没几天「回家吃饭」派摄影师到蔡女士家拍照片,菜品拍几张,蔡女士捧着盘子拍一张,厨房拍一张,上传,家厨「蔡阿姨私房菜」开张了。蔡女士还专门去医院做了体检,拿到北京市公共卫生从业许可证,在「回家吃饭」上得到「健康认证」标志。

(我最经常点的蔡阿姨私厨)

用户打开「回家吃饭」,首页会优先显示附近的新餐馆,蔡女士顺利得到第一个客人,很近,就在三里屯上班。蔡女士把饭做完让妹妹给送过去,妹妹回来说是看上去是有文化有教养的年轻人,几个小时后蔡女士在 App 里看到客人的好评,刷着手机开心地笑起来。

客人越来越多,蔡女士发现大家基本都成了回头客,她能说出每一个客人都在哪里:北京青年报那里有几个,博瑞大厦有几个,妇产科医院那儿有个姑娘不吃米饭,你是 4 号楼的,3 号楼还有一个…… 现在一天蔡女士要做 7、8 份饭,她从早上 8 点到下午 2 点开张,2 点把家厨的事都忙完,她会跟老伴一起去公园里转转,或者出去逛逛街买点东西,觉得一天过得很充实。

「人家跳广场舞我也不会,平时就是去公园里走走。现在还能做做饭,又不累,我也喜欢,挺好的。」蔡女士对我说,并热情地叮嘱我如果有什么想吃的直接给她打电话就行,「好多菜懒得放在上面」,她解释。

在北京, 每天回家吃饭上产生五万个这样的订单 。这件事也同时发生在 上海、杭州、广州、深圳 。现在,有 几百万人 聚集在这个平台上,用这个方式连接一个又一个像蔡女士这样的私人家庭厨房和我这种要吃饭的广大人群。

这件事以前从未发生,它是一个新模式,且速度迅猛。 这家公司只用一年时间就融到 B+ 轮,上一轮融资数亿人民币。 看到这里,你可能是第一次听说回家吃饭,从这一刻起你不应该小瞧它。

一个让人兴奋地睡不着的模式

一年前,在杭州阿里巴巴工作多年的唐万里决定出来创业,想了想还是决定去北京。「就互联网创业的环境来说, 北京的信息、资源和氛围都是最好的。」他解释。刚来第一个月不认识多少人,也不可能租办公室,靠着朋友的帮忙在嘀嘀打车北京办公室里蹭了一个工位,开始找团队。

2014 年底,他在网上找到当时在京东工作的文朝晖,约出来见面。晚上 9 点多下起了大雪,文朝晖的妻子说别去了,听上去也不是很靠谱。文朝晖很犹豫,反复思量后决定还是去,既然都已经约好。他们在百子湾咖啡馆里见面。一聊起来文朝晖就发现唐万里讲的跟之前在网上聊的不一样,对方想做的是一个家厨共享的新项目。 文朝晖越听越兴奋,脑子里全是各种场景和模式背后的延展性,回到家后这种兴奋一直持续,三天三夜没睡好觉,最后他说服妻子,决定加入,成为回家吃饭的 CTO。

唐万里又陆续找来孙鹏,前阿里设计师,阿里 IPO 上市宣传片里进藏造屋的那个人;长江,阿里巴巴最大单份合同纪录创造者;老稂,有十年电商平台运营经验;雪皎,主导腾讯微博周年改版的产品高手;强爷,连续六年蝉联阿里 Top Sales、Top 主管…… 这群 80 后一起做了「回家吃饭」这个产品。

半年前,唐万里还几次飞去上海从 Uber 找来当时的上海市场经理谈婧作为联合创始人负责回家吃饭的运营。作为 Uber 中国最早期的几个员工之一,谈婧从负责 Uber 上海的司机运营开始,做到负责全国司机的运营,在听唐万里说完要做的事情后,她说自己「迫不及待」想要加入。

这件事说起来很简单——让每一家厨房都是一个私房菜馆,通过一个平台将它与用户连接起来,就像 Airbnb「让每一个房子都是一个家庭宾馆」,Uber「让每一辆私家车都是一辆出租车」一样。看似像一个模式,毕竟事情不同,做起来一点也不简单。

(左为回家吃饭联合创始人谈婧,右为回家吃饭创始人唐万里)

白领人群一日三餐的需求

一开始的三个月,唐万里带着团队一共只找到三个家厨。对这个新东西,很多人还是不理解、不信任,就像最初的蔡女士一样。唐万里有多年销售经验,他不是轻易放弃的那种人,只要足够努力,总能找到一些家厨。事实也如此,但另一个问题却是光努力不能解决的——订单。

滴滴的天使投资人王刚同时也是回家吃饭的天使投资人,他说一开始「回家吃饭」想从社区内的厨房共享开始,因此当时选择集中的社区如北京回龙观区域。但这个地方没有那么多在外用餐需求:白天这里没人,晚上人们都吃过饭再回去或自己做点吃。发现这点后,唐万里改变方向,将运营区域的重点转移到外出用餐需求最旺盛的国贸区域。 回家吃饭也重新将用户定位为白领人群。

当时市面上已经有一些针对白领人群的家厨产品,私厨就是一种。这种模式起源于美国,国内出现一群模仿者。简单说就是会做饭的人选一天做饭,设定名额,白领们到这位私厨家里,不仅吃了饭,还能顺便社交。回家吃饭想的不一样。这种私厨毕竟价格较高,因此频率不会太高, 回家吃饭定位在家常菜、价格适中,是一日三餐的需求。

然而那时,由资本输送无限弹药的外卖网站们也早将白领人群视为核心用户群体,回家吃饭必须要把自己跟外卖区分开。一开始唐万里想让用户也到家厨家里吃饭,开始做之后发现这很难,因为家厨还是比较排斥陌生人到自己家里。唐万里试图通过产品鼓励这点,尽管回家吃饭也提供自取、配送两种方式,但外卖费用需要用户和商家一起承担,他希望这样商家为了节约成本会想尽办法把用户留在家里吃饭。结果很意外,选择配送的人非常多, 回家吃饭不再执着于堂吃这点,不仅自己建配送队伍,还接入了达达等第三方物流。

(回家吃饭的外送包装。图/杨潇)

作为用户,现在有三种就餐方式:外送、自取和堂吃。这三种方式由每个家厨自己来定,有些家厨三种都支持,有些家厨只支持外送。

既然明确这个需求,速度就变得很重要。 现在回家吃饭从下单到吃上的时间是一个小时。在这一个小时中,家厨接单、准备材料、做菜、写单、打包、送出,这个流程并不简单。一开始这个过程需要的时间长,且送达时间不稳定,现在点开某些家厨页面还能看到用户对送达时间长的差评。

改进来自产品和运营细节的变化,比如 以前家厨们使用回家吃饭家厨端接单时要点好几次才行,现在只要点一下就可以了。 回家吃饭还用优惠券的方式 鼓励用户在饭点之前预定,甚至提前一天预订 ,这样家厨在准备时能更从容不迫。除此之外,回家吃饭还定期给家厨培训,帮助他们优化流程。

随着家厨和用户越来越多,回家吃饭上的菜品也变得更丰富。在最新版本中,App 提供了菜品搜索功能,用户能更方便地找到想吃的口味。这种多样化也是回家吃饭与外卖不同的地方。

找准人群,又明确了要满足的需求,回家吃饭在短时间内迅速爆发。在苹果商店中国区的饮食类应用排名中,回家吃饭从年初的200多名一路攀升到现在的前10。

(过去一年里回家吃饭 App 在苹果商店中的排名一路攀升。)

用产品的力量重建陌生人信任

几乎每一个人,在听到我介绍这个产品时,第一反应是:安全吗?

跟所有人一样,我一点也不喜欢拿自己的生命冒险,也承担不起任何一次食品安全事故,但我还是成了这个产品的重度用户。至今为止只有一次可能是回家吃饭的食物引起的不适,但很难判断,即使我去餐馆吃饭也时不时会吃完肚子不舒服。

餐馆和家厨的根本区别在于信任机制, 餐馆的信任机制建立在政府的监管上,回家吃饭的信任建立在具体个体之间。

我喜欢叫那些住得近、支持自取的家厨,最好都是一个小区,我会利用自取的机会到这个人家里去,看她的厨房是什么样,她是一个什么样的人,她做这件事的目的是什么。我去蔡阿姨家取过餐,我知道她的厨房很整洁,平时做饭用的原料跟她自己吃的一样,她每天做的不多所以更能保证质量,她很认真,为了做家厨,还专门买了一个冰柜用来冷藏食物,这些都让我很放心。

更何况,当我们认识之后,就不再是单纯的交易关系,而是人和人之间的社交关系。跟 Uber 和 Airbnb 不同的是,我们未来很长一段时间仍会是邻居,我会不断吃她做的饭,这种社交关系更持久。

如果说餐馆模式中我们信的是政府监管,在回家吃饭平台上我们信的是身边的邻居。 这其实是互联网的能量,它能连接每一个离散个体,这在互联网之前不可想象,尤其在人人都是陌生人的大城市。

在家厨共享这个新模式下,回家吃饭通过产品重新建立这种信任。家厨注册之后回家吃饭会安排摄影师上门拍摄,不仅拍摄菜品照片,也是对家厨的一次实地调查。家厨上线后需要提交健康证明并进行实名认证,这也为信任加分。

除此之外,就像任何一个共享经济社区,回家吃饭有其他用户的评价和评分,这也是对家厨的一种筛选和监督。据了解,回家吃饭还会不定期抽查家厨,保证食品安全和质量。最近,回家吃饭还为平台上的所有有效订单投保了 PICC 的保险,如果发生食品安全事件,将会依照流程获得赔偿。

(我喜欢叫住得近、支持自取的家厨,也借着自取的机会打探一下家厨的情况。)

保留家的味道,就要跟外卖不一样

「这不就是外卖嘛」,蔡女士指着微信群里的一张图对我说。

图中是一位家厨当天的营业额,100 多单,2000 多元。回家吃饭在每个区域都有家厨运营人员,他们把家厨拉到一个微信群里,平时在里面沟通交流,发布一些信息,也会经常发一下家厨的数据,期望对其他家厨有激励效果。

蔡女士对此不以为然,她跟我算起账来:一个菜做 10 分钟,100 多单也要做十几个小时,这怎么还是家庭厨房啊?「我以前开餐馆的时候也做过外卖,那都是提前大锅炒好,肯定不是小锅现炒了」,蔡女士激动地说。她不理解「回家吃饭」为什么要宣传这种东西,因为这在她看来与家厨的理念背道而驰。

其实这种情况在共享经济模式中见怪不怪。固然 Airbnb 有不少人像蔡女士那样把房子租出去不主要是因为经济收益,但更多人成了专职房东。同样的事情也发生在 Uber 的司机身上。蔡女士这样的家厨是理想状态,也是回家吃饭这个模式能转起来的根本,可是这种情况下的供给有限,如果满足的是广泛、高频需求,则需要专职的人提供大量供给。

换一个角度,其实有很多人在这个平台上专职做事恰恰证明了这个平台的价值。关键是,一开始因为独特价值使用这个平台的用户,他们是否仍能从中得到不一样的东西。 Airbnb 和 Uber 做到了。尽管是专职房东,Airbnb 所提供的服务仍然是传统酒店和宾馆不能提供的东西——个性化的房屋和服务,更低的价格,人性化的细节。Uber 就更不用说了——效率,它的高效是出租车不能比拟的。

这种变化正发生在回家吃饭身上。一年时间,回家吃饭摸索出一个可以滚起来的模式,在短时间内迎来暴涨的用户和订单,必然会有越来越多的家厨以此为生计。这看似违背家厨初衷,其实是回家吃饭面临的巨大机会。只不过越是这种时候回家吃饭越要保持自己的特点,不忘初心,如它自己所说,「是家的味道」。