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APP用户成长体系全解析丨为什么需要用户成长体系?

时间:2015-12-08 编辑:robin 阅读:1 次

 用户成长体系是记录用户成长曲线,并根据用户成长分阶段或分目标展开激励运营策略的一套机制。对用户来说是明确身份感知,满足上层虚荣心的标识;对企业来说则是增强用户粘性、活跃度、忠诚度,提高营收的一种手段。无论是聊天社交的QQ,贴吧、还是购物的淘宝,支付宝、亦或是常用的生活服务类的猫眼、饿了么。

用户成长体系是记录用户成长曲线,并根据用户成长分阶段或分目标展开激励运营策略的一套机制。对用户来说是明确身份感知,满足上层虚荣心的标识;对企业来说则是增强用户粘性、活跃度、忠诚度,提高营收的一种手段。

无论是聊天社交的QQ,贴吧、还是购物的淘宝,支付宝、亦或是常用的生活服务类的猫眼、饿了么。不难发现,大部分有账号的任一款产品,都无外乎会涉及到用户成长体系。那么一个基本的成长体系需要具备什么样的要素呢?

对象

普通用户or会员用户

目的

针对普通用户的多为行为成长体系,如规范用户行为,对某一指定行为量化成长值给予奖励。针对会员用户的除了行为成长体系,还包括激励成长体系,即通过分等级特权激励诱导用户完成任务,达成更多更强大的特权功能。

手段

现有大部分产品都采用积分与等级结合的方式来给予用户感知,同时辅以勋章、成就等外显标识强化认知,用任务、特权、奖励等体系给予激励。无论自我的成长等级感知还是他人对我成长等级的感知,都起到了比较好的认知效果。

维度

维度的话,暂定为成长(活跃)维度、任务(激励)维度、开通(消费)维度吧。

成长(活跃)维度即普通用户或会员用户都具备的当日成长速度,或通过某一固定的行为(淘宝的累积购物金额、贴吧的签到)增加成长值。

任务(激励)维度即通过额外的用户行为,(点击面板图标,进入会员主页)达成增加成长值的目的。

开通(消费)维度即通过消费获得的一次性大额成长值,如年费。

除此之外,大部分成熟的用户成长体系还会涉及到成长值倒扣,如会员到期

大部分用户成长体系都会制定相应的成长值与等级体系,在这条等级成长的曲线上,通过以上几种维度开展,其实维度并没有必要划分的这么明显,也可按难易区分,用户操作门槛成本低的是简单的易得的,需要用户多步操作的就是复杂的难得的,无论怎样,这些都是成长体系中需要存在的。

量化

所要量化的内容包括:分等级对应的成长值、某个具体行为对应的成长值、每日成长值上限及与等级经验的关系,分维度可获得的成长值分布。

猫眼电影的成长体系如图

等级体系:

Lv.1-0 Lv.2-100 Lv.3-150 Lv.4-200 Lv.5-300 Lv.6-450 Lv.7-700 Lv.8-1000 Lv.9-1500 Lv.10-2200 Lv.11-3200 Lv.12-4700 Lv.13-6900 Lv.14-10000 Lv.15-15000 Lv.16-22000 Lv.17-32000 Lv.18-47000 Lv.19-69000 Lv.20-100000

猫眼等级经验与等基建经验差值趋势图

从趋势图大致可以看出,等级经验或成长值呈指数分布趋势。无聊的我发现每天只登陆的话,以10点的成长速度,差不多27年就可以到Lv.20。如果再分享、评分、评论、每周一次消费的话,差不多也要几年的时间。消费相关的用户行为,1元=10点,通常一部电影的价格在20-70元,按45元计算,即一部电影大概会有450点,每月18部电影,每部电影都看的话会有8000左右的成长值,那么2个多月就可以到15级,一年就能到顶级,而正常人每周看1部的话也算频次较高,每月4部算,到15级要8个多月。(好吧,没有我这么算的,只是无聊抽个风(。・`ω′・) )。这也是为什么在社区看到的用户,大多都在15级以下。用户数的分布和等级呈负相关。

再看,猫眼从3个维度建立了成长体系,即基本操作、UGC、消费力。不只是工具,更希望用户去生产内容,分享内容,消化内容,消费电影,让用户在这个平台更活跃,让用户更高频地使用这款产品,让用户生成更优质的UGC内容形成壁垒,可见一个完善的成长体系可以与用户的一切连接,可以让产品引导用户行为。不过,可能是后期才迭代该功能的原因,猫眼目前的成长经验更像附属消费品,是用户消费后的产物,而并非消费的动力。因为用户的成长换来的只是身份铭牌的酷炫外显(下一维度激励),可能对于大部分用户来说,这点外显装扮并不足够吸引人。所以说成长体系在这里更像是附属产物,而猫眼现在也不再是工具,还是一个社区,用户与用户之间有互动,在一个社区里这种身份的差异化很有必要,这是傲娇人类的自我实现需求的体现,虽然不是发力点,但是相信用户成长体系后期也可以和特权、任务、奖励等有更完善的结合。

百度贴吧相关成长体系如图

用户通过签到、发表主题、或优质主题被加精这三种主要方式获得经验,经验与等级呈指数分布,6级前有特权相关限制,6级以后主要为身份铭牌感知。体系虽然简单,但“老子随便一发帖子就是标准十五字”。贴吧为基于兴趣的社区,每个贴吧的用户都是兴趣相投的粉丝集合,用户聚合度高,用户行为单一,成长经验全部与用户常用的活跃行为、UGC相关联。

相关积分累积1

相关积分累积2

可以看到每日签到从2天以后都会获得12点,4种行为累积不会超过10,这里可以看到超级会员的成长体系,不过差异化并不大。百度贴吧的超级会员更多的是特权的相关权益,与成长挂钩较少。被回复的经验一般帖子也都会在30以下,如果各个行为累积的话,基本每日也会获得20+经验。这个比猫眼的成长体系要难几个Level,因为贴吧用户足够多,吧龄也长,在这个前提下,从某种程度上来讲,贴吧等级也是很多人所追求向往的。不过如果是一个新产品,这种hard模式的成长体系,可能会让人望而却步吧。这里面体现了一个用户的某一动力,也是激励,那就是吧主针对某一贴吧的个性化头衔。不仅与贴吧内容强相关,同时个性化的头衔也足够吸引人,这就是接下来要说的动机。

QQ及会员的成长体系

QQ等级从产品之初便开始陪伴我们,他与贴吧不同,成长体系是QQ不可缺少的组成部分,QQ的许多业务体系也都围绕等级展开,如会员、超级会员。QQ会员采用可视化的方式,直截了当的让用户看到自己的当前成长状况,预期成长方案,及成长曲线比较。用户无需自己再计算比较,这是会员的高明之处。

QQ会员每日成长值

可以看到,成长值=每日成长值+任务成长值+开通成长值-非会员成长值下降。QQ会员将成长维度清晰地用公式表现出来,让用户可以根据自己的当前状况,有目的性的提升相应成长值,这里还引入了负增长,即非会员状态下成长值下降。这种反馈对于会员及收费类型的成长体系是良性的,在某种程度上可以拉动营收,结合立体化催费等提醒,用户可以意识到非会员状态下可能损失自己已累积的大量成长值,从而继续保持会员身份。

QQ会员当前成长值

黄钻成长体系

黄钻成长体系

黄钻成长值计算公式

黄钻的分等级成长值曲线没有会员、贴吧那么陡峭,基本的成长值也与开通挂钩。由于前7级等级成长较均匀,之前也有过直通等级活动,所以黄钻等级的用户分布是两边多,中间少的。和猫眼、贴吧、QQ会员的用户随等级增加而递减不同。也可以看到非黄钻期间,扣除的相应成长值占比重较大。

说了上面这么多废话,那总结出啥呢?

  • 分等级对应的成长值是整个成长体系的架构,成长经验随等级一般呈指数分布,其成长难度间接影响着用户的分等级分布数量。
  • 某个具体行为对应的成长值一般有基础成长值(每日加速),还有需要用户额外操作的成长值,分别起用户成长感知,用户行为引导的作用。用户在仅有日常基础成长值情况下,按数学关系,通常需要n年以上才能到达最高等级,单个行为一般为10左右这样可以接受的用户心理区间。额外操作的成长值需要根据产品导向,及操作难易进行成长值分配,引导的基础行为一般不超过当天的基础成长值,强引导如开通、消费则会给予较高的成长值。成长值高则希望用户更多的进行该项操作。
  • 每日成长值上限及与等级经验的关系,每日成长值上限一般为某一具体行为的上限值,UGC内容及精品内容一般上限值较高。
  • 对于会员的成长体系,非会员期间扣除成长值是有必要的。
  • 量化的成长体系一定要让用户有感知,可视化的图形、曲线是很好的办法之一,只有有等级感知,用户才知道体系的作用,才会懂得如何通过任务、活动、每日成长、消费等方式获得更高的成长值,不要让用户看复杂的公式。

激励

用户之所以care成长,一定是有目的的,那目的性无非就属于我们给用户的激励。与成长体系有关的用户激励包括任务、特权、排行榜、身份铭牌等级、积分兑换、活动。这些都包括有等级限制和无等级限制的,也有分等级的差异。谈到需求层面,多数都满足了用户自我实现的需求。拿身份铭牌举例,QQ空间有一个等级与QQ空间花藤挂钩,虽然对于大部分用户来说,无非就是叶子和苹果的差别,但是对于花藤的忠实用户,这却是他们玩花藤的巨大动力之一。马斯洛需求金字塔中,越是顶层的需求,越无法被理解。所以,作为一名产品策划,知道用户的需求就好。我们可以根据这些需求,做一些超出用户预期的功能,满足用户的兴奋型需求。总之,可以根据自身资源条件,对用户进行针对性的激励,引导用户行为,提升活跃,拉动收入等等。

写在最后的话

废话说了这么多,用户成长体系究竟有没有必要呢?个人认为是有必要的,一个完善的用户体系一定要包括成长体系,这就像养孩子,好比看到自己0岁的用户逐渐成长起来,从最初使用产品,到留存一周,再到最后成为忠实用户,或流失,产品策划都可以很好的察觉,并根据用户的行为制定相应的成长及激励方案,一个好的成长体系是能在很大程度上激励用户去使用产品或者带动某一功能的使用频次的,一个好的用户成长体系也是一个成熟产品的标识。