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入局争宠移动互联网的美妆产品都在怎么玩?

时间:2015-12-09 编辑:robin 阅读:1 次

近年来,随着女性自主消费能力的提升,“她经济”一词逐渐为全社会瞩目,女性消费已成为重要的经济增长点。2014年中国女性消费市场规模已超过一万亿,其中化妆品零售交易规模突破四千亿。尽管如此,相比于日韩,中国女性的人均美妆消费还有2-3倍差距,市场未来的上升空间很大。

随着移动互联网的普及,目前我国女性手机网民规模已接近3亿,美妆行业亦有明显向移动端过渡的趋势。传统化妆品企业欧莱雅、女性媒体瑞丽网等都纷纷推出手机应用,聚美优品等化妆品垂直电商也迅速向移动端转型以满足碎片化、多场景的购物需求。 究其原因,一方面是为了迎合新的用户使用习惯;另一方面,化妆品消费具有高频次、非理性的特点,从手机端购买可以促使消费者随时随地快速决策,引来相关企业大力布局 。

移动美妆产品迅速发展,并在爱美女性心中占得一席之地。据艾瑞网数据,移动美妆用户是化妆品的重度消费者,其中超过3/4半年内多次购买护肤品和彩妆;美妆类APP成为多数人获取相关资讯的最主要渠道,其中1/2的人至少每天使用一次,3/4的人每次使用时长在15分钟以上。可见移动美妆产品吸引了最爱美的一批女性用户,且她们对美妆类APP的依赖性强、涉入度高,极具挖掘潜力。

值得注意的是,用户在众多美妆类APP中没有明显偏爱,经常使用2款或以上美妆类APP的用户达到66.2%,表示偶尔或经常尝试新的美妆类APP的用户高达88.3%。可以说,移动美妆行业还没有出现真正的NO.1,市场尚处于争鸣阶段。

移动美妆产品的现有模式

因为看好移动互联网成为美妆行业的新兴增长点,移动美妆产品这两年颇受投资者青睐,先后有近十家相关企业获得至少千万级的投融资。综合来看,目前市场上的移动美妆产品大致可分为五种类型。

  • 第一种,专注美妆领域的B2C垂直电商产品,利用其品类聚焦及专业性,吸引精准的美妆消费群体,通过在线商城、限时特卖、闪购等多种模式促成购买,实现独立于综合B2C、C2C平台之外的移动美妆垂直电商模式。

其优点是直达销售,商业转化能力强,但行业竞争激烈、价格导向趋势明显,用户忠诚度不高。如聚美优品目前采用“以特定品牌或主题整合产品+全面折扣”的方式来促进关联产品销售,同时为获得价格和口碑优势,不惜重金砸电视广告普及“极速免税”概念以推广旗下海淘业务,并开始向服饰、鞋包、母婴等全品类电商发展。可见即使是红利看好的美妆垂直电商也难逃规模战和价格战,且聚美一直深陷假货传闻,这也是美妆类电商难以避免的问题。

  • 第二种,PC端美妆媒体向移动端转型的产品,功能定位和PC时代类似,为用户提供美妆资讯和社区交流平台,为厂商提供营销推广渠道。

此类产品仍侧重媒体定位,依托于既有平台以流量换广告不成问题,但长远来看商业模式单一,受厂商影响大,且编辑类内容的自传播性相对UGC内容较弱,获取新用户的能力有限,更多是不得不为之的转型。如瑞丽美妆APP就是遵循这种传统的媒体思维,用户多就某品牌产品的使用心得发表意见,相关编辑类内容只支持浏览不支持评论,缺失双向交流机制,所以社区活跃度比较低。

  • 第三种,以社区为基础的大数据导向型产品,以用户对产品的UGC点评及使用心得为核心数据,为消费者提供购买前的参考决策信息,也为化妆品企业提供营销参考。

由于数据产生于海量的用户点评,这类产品天然具有公信力,且获取新用户的能力很好,基于自身体验和需求用户也会比较乐于发表意见,易于维持社区活跃度。但问题有两面,拿美妆心得APP来说,目前社区内容中提及的产品都只能链接到点评页面,按照商业逻辑打通销售一环水到渠成,但为了维持产品的公信力就必须放缓商业化步伐,因为“中立客观的参考”是此类产品的核心竞争力,如果做电商引流,多少有为卖货而吆喝的嫌疑。

  • 第四种,以社区为基础的电商导向型产品,以美妆社区、用户UGC内容为基础,建立用户黏性,提升用户活跃度和平台影响力,同时加入电商元素以期盈利。

由于社区里多是用户出于自身经验的原创内容,相比于广告更容易获得信任,经常提供优质内容的用户可称之为“达人”,其推荐对社区内其他用户有参考价值,存在一定商业潜力。因此这类模式在引导消费上有优势,但在自体系内用口碑做消费引导存在公正性质疑,而电商业务也受到综合平台电商和美妆垂直电商的阻击。

如美啦在平台内自建“开店”体系让商家入驻,社区内容中提及的产品会提示平台有售,用户可直接点击购买,一面打造“触发需求—引导购买”的商业闭环,一面大力推行C2C买手制竞逐海淘市场。问题是,即使进行过资质认证的个人商家信誉仍然存疑,真假掺卖的负面消息对于利润空间高而品质难辨的化妆品代购来说避无可避,尤其是商家质量良莠不齐的C2C;同时面对聚美极速免税、淘宝天猫全球购的挤压,美啦的海淘电商之路能走多远并不好说。

与美啦不同,抹茶美妆采用的是视频导购的商业模式,其视频中植入的产品可通过妆品列表链接至各大电商平台的商家处购买,即将产生交易的环节放在自体系外,只赚导流的钱。这种模式避免了自体系内复杂的商家管理和假货纠纷,但外部商家的质量更难监测,出现问题难免损害用户对平台的信任,定位导购、纯做导流的商业模式也面临客观性和抗风险能力弱的质疑。

  • 第五种,以“美妆工具”为定位、辅助提供社区交流的产品,通过美妆教程等功能性定位切入市场,获取用户流量。

这类产品实用性强,易于获取新用户,但内容相对单一,不利保持用户黏性和活跃度。拿目前定位“视频教化妆工具”的快美妆APP来说,其中有大量视频美妆教程,基于学化妆的实用目的,用户量在几个月内快速突破二百万。但这款产品还处在探索商业模式的过渡阶段,CEO陆昊看好美妆达人的影响力,近期正在达人签约上发力。“让达人入驻快美妆,可以提供又多又好的UGC内容,还能拥有他们自己的粉丝群体。达人一呼百应,能真正激活我们的平台,到时候流量置换、品牌植入甚至粉丝经济都可以做,快美妆也会变成有时尚话语权的企业”,这是陆昊对公司未来的设想,看上去很美,但路还很长——有粉丝号召力的美妆达人数量有限且多有约在身,价格也很昂贵,如果自己培养那又是另一个产业链的事,有没有这个运作能力,签下达人后如何进行商业变现,还有太多问题需要解决。

美妆电商应是兵家必争之地

从市场情况看,电商似乎已成移动美妆的兵家必争之地,即使是大数据导向型产品和工具定位型产品,涉入电商也是迟早的事儿。

为什么这么说?化妆品市场的巨大规模和用户渐渐成形的移动购买习惯是大背景,同时垂直电商类产品通过大规模折扣价格直接刺激购买需求,社区属性产品通过图文或视频内容不断创造新的需求,有需求就要被满足,只是打通销售环节的方式和步伐各不相同。

本就定位电商的产品走的是传统电商的路,不必多言。遗憾的是,已涉入电商的社区类移动美妆产品也没有太多创新。 自建C2C卖家体系或向其他平台导流,也只是一定程度上复制了淘宝全球购和竞价直通车而已,并不能杜绝缠绕美妆电商已久的售假负面消息,也没有开辟一条区别于既有电商模式的新道路 ——这或许和美妆行业离钱太近有关,无论怎样都是赚钱,那就用最省时省力的方式。

只是,会不会有更适合移动美妆产品的电商化之路存在,就还要看时间给出的答案了。