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沈海寅谈造车:关键是创业者的心理门槛

时间:2015-12-09 编辑:robin 阅读:2 次

注: 今年 5 月,曾任 360 公司副总裁的沈海寅低调地宣布了他的造车计划—— 智车优行 。成立于 2014 年 12 月的这个团队,沈海寅是联合创始人、CEO,其他联合创始人包括负责汽车系统的刘海明 (前乐视TV产品规划高级总监)、负责汽车工程的王宇 (前罗斯德尔汽车工业设计公司总经理)、负责汽车造型的杜宝南 (前标志雪铁龙首席设计师)、负责市场运营的陆伟 (前完美世界日本副总)。近日,虎嗅在智车优行位于望京的办公室,就电动车创业的话题,和沈海寅聊了聊。

如下内容基于谈话整理,内容有删节。

虎嗅:能不能先谈谈您做电动车这个想法的线索是怎样的,入手点是哪里?为什么选择这个领域?

沈海寅:我们一般创业先看行业,这个行业本身对不对,再看进入的时间点对不对,基本上我是从这两点来看,就好像一个横轴、一个纵轴这样。我们是去年决定做车的,就车这个行业来说,首先它是一个刚需,你不需要再去教育用户。这一点不像智能硬件,很多智能硬件产品,其实是创造一个新东西出来,你需要告诉用户应该怎么样去用。从电视、手机再到车,这些产品本身都是有需求的。这是我认为非常重要的一个部分。第二,我认为车这个行业,它的规模特别大。你看我们做十几年互联网了,其实互联网挺苦的,因为如果你选中了一个领域切进去,但是做不到老大的话,这件事就基本和你没关系了。你看以前的“千团大战”,还有现在的 O2O 大战,一夜之间冒出一堆 O2O 上门干嘛干嘛的公司,这个竞争的热浪过去之后,基本上就叫“一将功成万骨枯”,领先的就领先了,其他的基本上就死掉了。互联网从这个角度来说,是一个高度集中的行业。但是它的用户迁移成本又是很低的,今天我可以用你的,明天我又可以用别人的。

硬件行业就不一样了。你看小米和锤子,虽然锤子的量要小很多,但是小米也没有把它打死。市场上还有魅族、乐视、360 奇酷等等,都在起来,也就是说,就算做到了老大,份额也就在百分之十几,百分之二十。这样对先行者也好,对后来者也好,都是有机会的。

虎嗅:电动车行业也是这样?

沈海寅:对。你看大众品牌,包括一汽大众、上海大众和进口大众,都加起来也就 11% 的份额。这是什么概念?大众那么强势的一个品牌,也只能做到这么点。其他国内品牌比如吉利,份额在百分之三、四左右,更不用说在北京很少看到的一些品牌,东南汽车啊、众泰汽车啊等等。在汽车行业里面,如果你有零点几个百分点,或者一个百分点,其实你的市场份额是足够的。这个也是我进入汽车行业的一个因素。我没有做老大的把握。

虎嗅:不需要像互联网一样做老大。

沈海寅:对。在这里面我可以有犯错的机会。一开始我哪怕只卖一两万台,到后面在慢慢成长为十万台、二十万台,会有一定的时间去给你,对你后面的成长是有用的。另外汽车行业和手机有一点类似:你看小米进入手机市场的时候,人们购买手机大概有两种选择,可以选中华酷联,两三千的,也可以选更高端的苹果或者三星,这些价位在五六千的。你注意看会发现这里少了一个中间的层次,而且售价两三千的,成本只有七八百,苹果一台的成本也就是两千来块,它的毛利率足够高。在 2010 年,基本上手机的零售价是成本的两倍。

虎嗅:毛利率够了。

沈海寅:对,汽车行业也是一样。汽车行业现在,如果你不算研发分摊在销售上的成本,不算模具分摊的成本,只看一辆车的零件加起来的 BOM 成本,也是一样。小米创造了一个模式,就是按 BOM 成本卖手机,在手机上不赚钱。你看中国的家电行业,其实竞争已经很激烈了,你买一个空调,售价和成本之间肯定不是一个两倍的关系。因为它打价格战已经打到了一个非常残酷的阶段。这里面进去已经没有太多空间可以做了。

虎嗅:那您怎么看汽车行业的门槛问题,中国手机代工产业已经发展很多年了,但汽车是不是一样呢?

沈海寅:我们在今天来看,是这样。我们回到 2010 年的时候,雷军最早做小米的时候,也没有那么容易。雷军找的第一家手机代工厂,之前是完全没有做手机的经验的,只做过功能机,给日本的一些厂商做。而且芯片厂商也是,当时联发科还没有起来,还在从功能机转智能机,2010 年联发科还没有智能手机芯片,你能找到的芯片厂商只有高通、英美达和德州仪器。这三家当时也没有提供完整的解决方案,都是给你一个芯片,你再要什么,自己去配。所以小米在研发第一代手机的时候,吃了很多亏,稳定性和 Bug 非常多。不像现在,工程师去拿一个联发科的方案过来,基本上就都给你配好了。在五年以后,我们觉得手机代工是很成熟了,但是当初,比如富士康,其实是拒绝了小米的。这五年,智能手机代工行业发生了天翻地覆的变化。

现在汽车行业呢,我认为也一样。你看一些国家和中国不同,造车是不需要资质的,只要你愿意投资,就可以去做。国外有很多成熟的代工厂商,有一些小众品牌,一年可能就卖几百辆、上千辆。宝马、奔驰内部也有一些高端的和小众的品牌,也是委托代工方来代工的,并不是说所有的车都在自己的工厂里去生产。在国外有很多这种成熟的例子,我们国内的情况比较特殊。每个汽车企业都想做自主品牌,地方政府也在鼓励做自主品牌,所以你看中国的产能是严重过剩的。

中国一年的汽车产量在 4500 万左右,但是只卖了 2300 万辆的车。这个还是所有企业的平均值,一些品牌能力不强的企业,它的过剩程度还要更严重。我看了一些车企,真的是触目惊心,一条生产线就这么停下来了。有很多车是生产了一半,这条线就停掉了。你能够看到一辆车在不同工序上的样子,感觉就像是时光突然停滞在那里一样,给人的冲击力非常大。在这种情况下,你会发现,中国是有这种产能的,不需要再去投资去做这样的工程了。

过去几年中国的汽车行业在高速发展期,但是现在已经来到了一个拐点,2015 年初开始,汽车销量在下降。这个时候汽车厂商就要开始思考,未来要怎样去发展。

虎嗅:我理解的话,这个时候是不是您创业的机会就来了?

沈海寅:对的。

虎嗅:您是要利用这部分产能?

沈海寅:对,这就是一个在合适的时间点去切入的问题。而且再过五年,我个人判断,代工会成为一个非常普遍的现象。一家企业要发展,就要想它适合做什么,不适合做什么。并不是所有的企业都适合做品牌,也并不是所有的企业都了解用户,在这种情况下,品牌和生产必然要分开。

除了时间点之外,整个行业也在往新能源车去转,非智能车在往智能车上转。没有这些转变,就没有进入的机会。因为原有的厂商是在多年的积累上去做这个创新。就像国产机车的发动机和变速箱水平,完全无法和日系、欧系车相比,这不是一年两年能完成的。但是当战场发生变化的时候,你就会发现,这个⋯⋯

虎嗅:起跑线变化了?

沈海寅:对,在电动车领域,可能我们的差距就没有这么大。通过两三年的时间,就可能努力赶上。这是一个方面,另一个方面:智能化方向,这个是传统车企更弱的,非常的弱。无人驾驶如果不是谷歌在倒逼的话,车企根本没有动力去做这个事情。可能研发了一个技术,但是要推向市场,可能再需要十年甚至二十年。

虎嗅:先做个技术储备。

沈海寅:对,但即便是基础储备,是由谁来完成呢?可能还是由第三方供应商来完成。作为汽车供应商,之前可能积累了许多汽车机械方面的人才,进入新的领域,比如说无人驾驶,你就需要图像识别的人才,还有模式识别的人才,这些也需要从头去完善。从这个角度来说,我们的差距就没有那么大,这样就有了弯道超车的可能性和机会。

智车优行的办公区

虎嗅:刚才您说手机市场时提到的品类,是不是在电动车市场也有类似情况?比如分成两个,高端性能车和短途家用,您认同这个分类吗?

沈海寅:我认为,从现实角度来看,电动车要分为三个品类。第一叫“个人玩具”,第二个叫“代步工具”,第三个是在一二线城市因为限行、限购导致的一个需求空间。

虎嗅:第三个品类分出来的依据和前两个不一样。

沈海寅:是。从某种程度来讲,也是一个品类。假如在北京,你的第一辆车,你会卖一个特别小的电动车吗?不会,除非你是第二辆车。比如有一个人,在北京买第一辆车,牌照摇不到,他不会买第一个品类,因为不实用,也不会买第二个品类,因为解决不了需求。这里还是有一个非常大的空间,也是一个趋势。这两个品类之间还是有一个非常大的机会,尤其是对于工薪阶层买车来说,这也是一个品类。

虎嗅:那就要满足用户对第一辆车的需求。

沈海寅:对,那么用户在摇不到号的情况下, 作为第一辆车,日常的大部分需求,是一定要满足的。这是我想要做的一个品类。你看小米刚出来的时候,也是打中间的这个档次,质量和四五千的看齐,但是价格确是两千元左右。中间这个空档,在汽车领域,也是我们要去打的。在北京你现在去买电动车,其实你的选项并没有那么多。买 Tesla 的,几乎其他电动车你看不上。一辆卖 30 万的电动车,可能电池就要占去一半,剩下配置的空间也就是 15 万左右。对于传统车企来说,还要给渠道留利润,还要给营销留预算,还要研发的分摊。算下来,车壳加内饰,也就是六七万的成本,你想想东西能做成什么样。但是如果你能花 12 万甚至 13 万去做,就能做到和宝马三系一样的水平。这个是我们的定位。我们不在车上赚钱,我们可以用成本价来卖车。他们和我打不起这个价格战。

虎嗅:这里展开问一下,假设传统车企在价格战上打不过你,但是在品牌战上,你怎么办?你看小米在品牌上就很吃亏。

沈海寅:品牌呢,首先要看你针对的是什么人群,另外,打品牌的方式,已经和几年前不一样了。60 后、70 后可能还是更接受传统的杂志和电视广告,但是你说现在年轻人看杂志么?在未来我们还会有很多创意出来。在品牌上,最大的变化在于,90 后和他们的父辈是不一样的,他们认为只要这个品牌好玩,和我们的性格契合,就可以了。

虎嗅:目前产品的研发进展如何?

沈海寅:我们大概在明年北京车展的前后,会开个发布会,把我们的样车展示出来。大概在 2017 年的下半年,会小批量生产。

虎嗅:目前国内其实电动车领域的创业公司不多,这是为什么?

沈海寅:这里面的门槛还是很高的。

虎嗅:高在哪里?

沈海寅:高在创业者心理上的门槛。很多人跟我说,你要去造车?那不是需要很多钱的吗?普通的创业者,如果不做一个深入调研的话,很难进到里面去。我和很多投资人还有行业分析师都讲,他们问我为什么不去做互联网?互联网需要的资金更小一些。我就问他们,滴滴打车烧了多少钱?最多时候,一天就烧了一亿。这样难道不是一个重资产的行业吗?假如你现在去做垂直电商,又要烧多少钱?一个用户要花 100 人民币的成本买过来,10 万用户的量,眼睛都不眨一下,这样一个亿就没了。就算是 100 万用户,在中国来说,对于一个 APP 连个小拇指都算不上。这件事儿,你往深去追究,真的就是这样。你看一些 O2O 的项目,已经烧了多少钱了?至少是上千万,上亿的规模在烧钱。

我们造车,利用过剩的产能,真的也就是三亿、四亿人民币这样的规模水平。在互联网创业来说,不能算烧钱烧得最厉害的,也就是中等。

虎嗅:心理上的门槛是高。

沈海寅:真的是很高。你把造车这件重资产的事儿,变轻了,和你把互联网项目变得越来越重,一比较。你现在做 O2O,做 P2P 金融,你想想要招多少人。我之前和一家 P2P 金融的创业公司聊,他们说员工有 8000 人,我一听吓一大跳。在中国,中型的车企,除了个别几家,员工数也就在一万上下。从员工的角度来讲,这样一看,也没什么区别。