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诺基亚不会死,它只是暂时睡着了

时间:2015-12-12 编辑:robin 阅读:4 次

 

近日有消息称,微软将预装有4G LTE设备和Windows10操作系统的Lumia 550售价定为139美元,希望这款手机借着Windows10能够有所表现。不过在苹果的iPhone和运行谷歌安卓系统的智能手机主宰的移动手机市场里,微软只是一个小光点。

互联网数据中心(IDC)估计它的市场份额约为2%,并表示这一数值不太可能出现波动。而让微软微软走上智能手机这条不归路的原因,来自于2013年9月2日收购诺基亚旗下大部分手机业务的决定。

时至今日,回看两年前的那次重大交易,原以为诺基亚会因此一蹶不振。不过现在看来,到是微软一头栽进了智能手机的深坑中。而且万万没想到的是,诺基亚不仅在今年陆续放出重返智能手机市场的信号,更是通过收购竞争对手阿朗公司和出售Here地图业务,达到强化电信设备业务和提高经营业绩的目标。

相对于水深火热的微软移动,诺基亚今年可谓过得是有滋有味。根据2015年Q3的财报,诺基亚第三季度营业利润为3.91亿欧元,营业利润率为13.6%。这一营业利润略低于去年同期的3.97亿欧元,但是远超分析师之前预测的2.97亿欧元。营业利润率也高于分析师预测的10.2%。

那么,回到本文的主题。对于曾经的诺基亚粉丝来说,面对已成红海的智能手机市场,诺基亚要想重操旧业,可以继承哪些遗产,又需要作出哪些改变呢?

诺基亚手机还剩下什么?

品牌形象利弊共存

如果在五年前的话,诺基亚三个字几乎等同于手机,几乎没有人怀疑过诺基亚会错过手机的下一个时代。即使在苹果和安卓强势崛起的2011年,凭借诺基亚的品牌余辉依然创造了4.7亿部的销量,直到今天诺基亚坚固、耐用、可靠的品牌形象,依旧驻扎在消费者的心底。

可惜的是,诺基亚的品牌价值并没有顺延到产品销量上。首先微软的Lumia系列在去年11月才正式放弃Nokia品牌,在之前诺基亚WP手机的销量已经沦为小众。以诺基亚之名发布的N1平板虽然造势很成功,市场反应也不错,在系统上也弃WP选择了定制化的安卓系统,销量却依旧不容乐观。可是经过几年的震荡,诺基亚的金子招牌已经大大折扣,诺基亚能够激起不少人对这个前巨头的回忆,可印象却被定格在了缺少创新的功能机之上。

此外,2016年诺基亚品牌使用权开始解禁,诺基亚也选择了在2016年回归手机市场,在这个不崇拜巨头的科技行业,诺基亚把成败的部分赌注压在了品牌之上。凡是有利必有弊,诺基亚或许能够让新产品站在舆论的风口,可又该如何扭转在用户心中的形象呢?

情怀粉丝并没有消亡

几乎所有的手机厂商都羡慕苹果的粉丝文化,几乎所有的手机品牌也都在效仿苹果的粉丝战略。有了粉丝,产品销量便有了最基本的保障,虽然诺基亚的手机业务惨遭变卖,诺粉却并没有消亡。

在国内市场,不少手机品牌甚至互相标榜自己的粉丝数量,然而粉丝的忠诚度却无法用数字衡量。即使在中国,诺粉的力量依然不容小觑,至少在网上发一篇评论诺基亚的文章,会被诺粉骂的体无完肤,当然这只是一个玩笑。不过不得不直视的是,在2012年之后,销量压力之下的诺基亚早已焦头烂额,官方并没有对粉丝群体进行有效的维护。

诺粉对于诺基亚或许只是一种情感寄托,能否产生非理性的消费行为还没有实际验证,毕竟像果粉那种疯狂追捧并没有在其他品牌上重现。不过,考虑到大部分诺粉多为70后和80后,由于这群人普遍迈入到事业上的高峰,因此在消费能力和价格承受能力上相对较高。

专利优势削弱

不少人把诺基亚的专利作为其研发能力的衡量标准,最有效证据就是诺基亚的手机研发部门拥有逾1万项专利。一则为新产品的研发和设计提供了强大的马力,一则为诺基亚的新产品提供了专利保护。

苹果和三星的专利战一直都没有消停过,却并没有影响双方各自的市场扩展,专利战是一个优势,从目前来看则很难给竞争对手造成致命一击。首先在欧美等成熟市场,三星、苹果等厂商占了绝对的市场份额,而这些新巨头在专利积累上并不输于诺基亚。

在中国、印度等高需求的手机市场,由于政府对本土品牌的保护,专利的危害并没有完全显现。诺基亚的专利优势恐难为新产品打开一条明路。从另一个角度来看,把诺基亚的专利积累等同于研发能力不免有些唐突,就好像在战国时代就学会了炼制钢铁,却依旧造不出超音速飞机一样。

在这个靠产品说话的时代,专利毕竟只是厂商之间的竞争,在诺基亚的产品模式还没有出炉的情况下,用专利说优势还不能令人信服。

诺基亚靠什么东山再起

革新产品

无论是苹果三星等世界级巨头还是小米魅族等国内新宠,老巨头的延续和新巨头的产生核心都在产品上,而非对品牌和文化的推崇。在产品方面。诺基亚还能否交出一份满意的答卷?

一个不容忽视的事实是,在诺基亚手机业务入赘微软的时候,大量工程师和设计人员也一并加入微软或者离开,虽然诺基亚也曾招募一些优秀人才,但多局限在管理层次,并且倾向于通信领域。从外媒的评价来看,今天的诺基亚,几乎没有任何能够设计出一款具有竞争力的智能手机的人才。

而具体到产品细节上,N1平板是由富士康一手操办的,目前的诺基亚并没有实战的经验。N1平板采用的是定制化的安卓系统,对于后来的诺基亚来讲,在定制化系统上已经远落后于其他安卓厂商。可以说,诺基亚自身的实力想要打造一款一流的手机产品,恐怕不容乐观。

从一定意义上来讲,iPhone 6成就了苹果的又一次腾飞,S6也让三星在业绩下滑的势头上开始好转。如果诺基亚不能设计出更加优秀的智能手机,也即富有创新力的产品,或许连昙花一现的机会都没有。

转变模式

关于诺基亚回归手机市场的消息,官方并没有给出太多的解释,到底是延续N1平板的授权机制,还是逐渐恢复原有的手机业务,这就涉及到一个模式问题。之前,诺基亚斥资166亿美元收购了欧洲电信设备商阿尔卡特朗讯,试图在移动通信设备市场和华为、爱立信一比高低,就连和通信业务关联不大的Here地图也被诺基亚出售了。那么在手机业务在诺基亚的规划上处于什么地位呢?由此不少人猜测诺基亚手机将延续产品设计授权和品牌授权的方式。

把产品交给有实力的公司和团队来做,然后帖上诺基亚的商标出售,再按照诺基亚的品控要求进行生产,或许是一个行之有效的方法,不过这对得起诺基亚重返手机市场的口号吗?最多只是在消耗诺基亚的品牌价值。而如果按照之前的路来走,把手机作为第二业务的诺基亚,在资金、人员、宣传上恐怕都难以和苹果、三星等现有巨头相比,况且其前面还有华为、小米等顺势崛起的中国手机厂商。

其实两种模式对诺基亚来说,都很那实现其王者归来的梦想,无论哪一种模式最可能的结果都将是成为一个小众产品。因此,对于如今的诺基亚来说,小米的饥饿营销模式和乐视手机的生态模式都值得借鉴思考。简而言之,在错过了智能手机的蓝海时期后,诺基亚需要在手机模式上激进变革。

抓住机遇

在国内,风口论火遍了整个互联网,把范围扩大到国际范围亦是如此。比如苹果和安卓抓住了智能手机的机遇,Fitbit和Jawbone抓住了可穿戴设备的机遇,Jawbone则看到了虚拟现实的机遇。如今诺基亚再次把目光瞄向智能手机,或许它还缺少一个机遇。

诺基亚的轰然倒塌和错过安卓有很大的关系,当初谷歌也并没有任何婉拒诺基亚的行为,倒是诺基亚高层和董事的错误选择与复兴擦肩而过。现如今,在苹果、三星以及诸多新巨头的围攻之下,诺基亚想要脱颖而出已经困难重重。可以说,不管诺基亚采取何种形式回归手机市场,都好像是把一捧沙子倒在了大海里,新鲜过后风平浪静。

或许诺基亚应该把目光放在智能手机之外,无论是可穿戴领域还是VR设备,还是考虑谷歌生态系统携手合作。诺基亚必须明白,如果把一捧沙子倒在一碗水里,几乎可以搅出个天翻地覆。诺基亚的机会还很多,只是手机市场已经不适合,我们也不希望曾经的老虎,在一次捕食失利之后,成了手机行业里的一只病猫。

心有猛虎,细嗅蔷薇。笔者作为一个坚定诺粉,套用西游记之大圣归来中的台词来结束本文:诺基亚是不会死的,它只是暂时睡着了。