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O2O巅峰对决,互联网巨头争夺商家大战谁能胜?

时间:2015-12-16 编辑:robin 阅读:1 次

 

2015年即将过去,在这一年,O2O堪称最大的热点,各行业线上和线下的深度融合深刻改变着我们每一个人的生活方式。

在资本的推动下,O2O企业之间的合纵连横也波澜壮阔,四次惊天的合并案一次次挑战我们的想象力。滴滴与快的合并、58与赶集网的合并、美团与大众点评的合并、携程与去哪儿的合并……这边厢,很多O2O初创企业在历经初期的狂躁之后,开始进入优胜劣汰的阶段,大量O2O初创企业倒下,成为大浪褪去、理性回归后的第一批裸泳者。

O2O,寓意是“Online to Offline”,是线下与线上的融合。O2O,同时又是一个桥梁,一头连接着传统商家,一头连接着消费者,O2O企业就成为用互联网帮助传统商家升级转型的关键,又是改变消费者生活方式的关键。于是,我们看到,O2O企业们在同时做着两件事情,一边用频繁的红包和大量的推广来推动消费者生活方式的转变,一边则使劲浑身解数来拉拢商家、争夺商家。前者大家都司空见惯,而后者却往往不为人所知。

争夺商家,互联网巨头们如何排兵布阵?

首先,来看看今年互联网巨头们在商家O2O争夺大战中的排兵布阵。先说百度,自去年起百度便通过直达号及一系列收购动作在O2O上有所布局,今年6月底,李彦宏在百度糯米战略发布会上宣布“投资200亿元支持百度糯米决战O2O战场”,释放出布局O2O战略的巨大决心。随后,百度在O2O上步伐加快,并提出建立“新百度”的O2O帝国构想。

在百度的O2O帝国中,排出的是手机百度、百度地图、百度糯米三大流量入口,在O2O平台上则是直达号、百度糯米、百度地图、百度外卖等。其中,百度糯米聚焦在餐饮等生活服务上,争夺的是餐饮、电影院等商家;百度地图定位在位置和目的地上,争夺的是出行、目的地生活服务等商家;百度外卖则是基于餐饮向便利店、商超、鲜花、药店扩展,争夺的是这方面的商家。相比三者的各有侧重,直达号显得有些不同,它是整合百度移动端流量、数据等资源,一头连接商家,一头连接顾客,百度直达号更像一个开放的大平台。

阿里在O2O上则经历了一个摇摆过程,之前想从自己的老本行“连接人与商品”的手机淘宝切入生活服务,但是后来囿于微信的崛起,开始在社交上发力。但是无论是发展来往,还是现在的钉钉,都显得不温不火。经历这番曲折后,阿里现在的O2O战略已经很清晰,那就是用“支付宝+口碑网”来争夺商家。支付宝在7月推出的9.0版本新增“商家”入口,后来干脆改成了“口碑”,成为争夺商家的主阵地。

对于腾讯来说,策略也很清晰,就是采用“微信公众号+微信支付”的方式争夺商家。微信因为极强的渗透率,成为腾讯争夺商家的主阵地。无论是微信公众号还是微信支付,都借助微信的崛起在争夺商家中表现突出。其他互联网巨头也都在拼命争夺商家,例如美团和大众点评合并后的新美大在餐饮、电影、酒店等方面,58、赶集合并后在上门服务商家上等等。

各出奇招,真心帮助商家转型升级才是胜出关键

在争夺商家上,互联网巨头们可以说是各出奇招。归纳起来,不外乎是高额补贴、支付费率贴补、消费者倒逼和转型升级价值四项。在高额补贴上,美团绝对是代表,其在餐饮商家的争夺上往往采用高额补贴来进行地面扫店。不过这种方式很容易没有忠诚度,因为高额补贴只能是短期的,如果没有补贴了,或者其他平台的补贴更高,很容易让商家倒戈。

在支付费率贴补上,主要是支付宝和微信支付、百度钱包的争夺,通过对刷卡费率的贴补来吸引商家。例如在最近支付宝就宣布下调相关行业的小微商户收单费率,降到了0.6%,降幅在一倍以上;百度钱包则推出无限期的1%起的常年返现计划,覆盖上百万家商家。

在消费者倒逼上,支付宝双12推出的超市五折具有代表性,通过对消费者的优惠促销来拉动消费者习惯的改变,进而倒逼商家变革。不过这种方式需要耗费巨额资金。相比前三项来说,最后一项转型升级的价值虽然看似不起眼,但对于商家来说却具有更大的诱惑性。因为传统商家面临互联网的冲击有着很强的危机感,他们都迫切需要转型升级,拥抱互联网,这时候谁能提供这方面的帮助,等于是解决了商家的根本痛点,所以更能长期将商家争夺过来。

关键的大战,拼的是综合实力

所以,互联网巨头们的商家争夺战,到底谁能胜出,还要看谁能给商家提供更大的价值。在这场争夺战中,几场大战值得关注。其一是支付宝和微信支付之战,两者之战是阿里和腾讯为了争夺商家的战争,是为了构建O2O帝国的遭遇战。支付宝的秘密武器是五折,是更高的消费者使用份额;微信支付的秘密武器是微信红包,是微信的普及率。从目前来看,两者仍然是胶着战。

其二是百度直达号和腾讯微信公众号之战,两者都是商家的互联网世界账号,功能类似,但是各有特色。微信公众号胜在强关系的营销能力,胜在庞大的微信社交平台所具有的用户入口,但是对于新客户获取、首次订单转化、线上服务的完整性等方面稍显不足;直达号依托百度的强流量、大数据,借助百度的强势产品矩阵支撑,商家不仅能获取到底层流量支持,还能借助百度大数据获得智能推送,并对用户进行全方位的管理和分析。总体来看,直达号强在商家,微信公众号强在用户,直达号强在场景化、个性化上,微信公众号强在社交化、强黏性上。当然,直达号和微信公众号的大战拼的也是背后的综合实力。

另外,美团、百度外卖、饿了么对餐饮商家的争夺战,美团系、百度系对于酒店商家的争夺战,美团和阿里支付宝对于线下零售商家的争夺上都很突出。

总而言之,在互联网巨头O2O的巅峰对决中,上游的商家资源争夺至关重要,在各出奇招中,有的争夺的是现在,有的争夺的是未来。在笔者看来,谁真心帮助传统商家面对互联网的焦虑进行转型升级,给他们更多、更大的价值,谁才能在这场商家争夺的关键战役中胜出。