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高冷评测媒体《消费者报告》:独立客观第三方

时间:2015-12-18 编辑:robin 阅读:1 次

 

《消费者报告》杂志总部位于美国纽约郊区

新浪科技 郑峻 发自美国硅谷

美国有这样一家特立独行的评测媒体,他们诠释了什么叫“独立、客观、第三方”。为了确保公正,他们自己匿名购买所有评测产品;为了保证客观,他们只依靠自己实验室的评测结果;为了做到第三方,他们拒绝所有厂商的广告,甚至不接受投资入股。

实际上,这家媒体是一家非营利性机构,他们的网站是以.org结尾的。这家高冷的媒体就是美国老牌月刊《消费者报告》。这家杂志于1936年由美国消费者协会(Consumer Union)创办,迄今已经有近80年历史。而消费者协会的前身则是1924年的创办的美国消费者研究协会(Consumer Research)。

消费者协会的创办初衷就是积极维护美国消费者的利益,甄别厂商各种真假难辨、夸张掺水的广告营销,给出各种产品的真实体验。由于他们的维权举动过于强硬,甚至被美国众议院非美活动调查委员会(House Un-American Activities Committee)列入“颠覆性组织”名单近二十年之久。

2012年,《消费者报告》杂志从消费者协会分拆为单独媒体公司。他们的评测产品超过7000多件,包括汽车、家用电器、电子产品、家居用品、母婴用品、食品药品、理财购物、医疗健康等诸多类型,几乎涉及了消费者日常生活使用的所有产品。

这本杂志没有广告

没有广告的杂志

虽然美国主流媒体都会强调编辑独立性,广告销售人员无权干涉编辑记者的日常工作,但《消费者报告》在这一方面可谓是做到了媒体行业的标杆。不接受厂商广告,不收受评测产品,不接受外部投资,几乎没有其他纸媒可以做到这一点。

绝大多数媒体的营收都主要来源于广告收入,但《消费者报告》的杂志上完全看不到任何广告,大部份营收都来自于读者订阅费用。“我们没有选择,既然决定不接受广告,那么就只能靠读者付费来生存。”在《消费者报告》效力11年的前执行副总裁约翰·萨特加(John Sateja)如此表示。

《消费者报告》杂志纸质版每年订阅费用29美元,包括12期杂志以及两本年度购买指南特刊。网络版每年订阅费为30美元,每月费用6.95美元。另一方面,《消费者报告》也接受公众捐款,读者用户可以自己选择捐赠金额,并获得抵税待遇。

一位连续捐赠近二十年的读者博纳·奥耶(Bonna Oyer)表示,“《消费者报告》是唯一一家我真正相信忠于消费者的机构”。捐赠超过30美元的个人可以获得会员资格,而所有捐赠超过1000美元的捐赠个人与机构都会在网站上明确列出。

不过,《消费者报告》也需要考虑营收和盈利。但他们没有股东,不需要考虑投资者和董事会的业绩压力,唯一需要关注的就是如何维护消费者利益。他们的董事会由19名专家和维权人士组成,每位董事任期三年,没有薪酬。

根据他们公布的财务报表,截止5月31日的上一财年,《消费者报告》收入总计2.63亿美元,盈利824万美元。其中发行收入2.3亿美元,捐赠收入2728万美元。发行收入占比达到87.4%。以订阅费用推算,《消费者报告》的订阅人数在780万人左右。根据此前公布的数据,其中网络读者在300万人左右。

在媒体订户基数近年来不断下滑之际,《消费者报告》始终维持着700多万的付费读者基数。这个订阅用户基数是什么概念?即便是《纽约时报》这样依靠发行收入的老牌媒体,发行收入占整体营收的比例也只有六成左右(彭博统计的今年9月数据)。今年第三季度纽约时报的付费订阅用户刚刚突破100万人。

作为非盈利性机构,《消费者报告》的费用和纳税都低于普通商业媒体。为了节省开销,《消费者报告》杂志选用了较为廉价的纸张,而非其他月刊杂志常用的铜版纸。他们的总部也不在繁华的曼哈顿,而是在纽约北部的郊区。

《消费者报告》的评测中心

自己购买评测产品

无论是美国还是中国,企业都会向权威的评测媒体提供评测产品,部分厂商也会提供免费产品。每年的 谷歌 和 微软 开发者大会,两家巨头都会向开发者以及媒体赠送相关设备,这在美国媒体行业也被视为一种惯例,国内同样如此。

但作为美国最权威的消费者评测机构,《消费者报告》却拒绝接受企业的评测产品,更不接受赠品设备。除了避免瓜田李下的利益关系,他们的另一个考虑是,企业可能会为媒体提供质量优于市场的评测样本,影响到评测的客观性。如果是在上市前进行评测的产品,《消费者报告》会直接付费买下企业送来的评测产品。而且在完整的评测报告中,这些企业提供的评测产品是不包括在内的。

那么《消费者报告》是怎么获得评测产品的?编辑与评测人员会先搜集市场产品数据,了解消费者需求以及可能的购买产品,通过严格的审核以及确定评测手段之后,然后由150名匿名买手在市场上购买产品作为评测样机。为了确保评测产品的一致性,《消费者报告》的买手网络分布在美国65个城市。每年杂志用于评测的预算就高达2100万美元。

《消费者报告》拥有全球最大的非盈利性消费者评测中心,其中包括数十个专业实验室,拥有专业评测人员150人左右。传统上,《消费者报告》只依靠自己实验室的评测结果。为了避免评测判断受到外来因素的影响,他们会尽可能减少咨询政府和行业专家。

不过,近年来杂志也开始发生转变,会听取诸多行业专业人士的意见以确定评测的方式;在最终评测发布之前,也会听取厂商的反馈。不过,评测过程与最终结果并不会受到厂商影响。在读者看来,《消费者报告》依然是一家完全独立、最可信赖的评测机构。

洗衣机对比评测

与厂商关系冷淡

在与厂商的关系方面,《消费者报告》也是刻意保持高冷。这家杂志看重的只是产品本身,而从不考虑评测结果对厂商带来的冲击与影响。他们可以给一款产品给出最好的评价,也可以毫不留情地给这家厂商的其它产品给以狠狠一击。

今年8月,《消费者报告》给特斯拉的Model S P85D打出了汽车评测历史最高的103分。由于超过了满分100,他们不得不重新调整评分体系,将这款车型设为满分。但仅仅两个月后,由于接到消费者的系列投诉,《消费者报告》杂志又无情地表示不推荐购买 特斯拉 的主力销售车型Model S。受这一消息影响,特斯拉股价盘中一度大跌14%,当日以下挫6.6%收盘。

《消费者报告》的评测被公认为美国最值得信赖、最为权威,其它媒体在报道某款产品时也总会引用《消费者报告》的意见,他们的重要评测报告甚至是其它媒体的重要报道新闻。不过,《消费者报告》却禁止企业用自己的评测意见作广告。

这意味着,即便特斯拉Model S P85D获得了《消费者报告》的最高评价,他们也不可以以此来打广告。一旦发现有企业借自己的评测结果来营销和招徕顾客,《消费者报告》会毫不犹豫地付诸公堂。他们或许有着美国最强硬和激进的法务部门。

实际上,这家媒体与厂商的关系或许是最为糟糕的。由于评测结果影响力巨大,一些厂商在遭受恶劣评测结果时也会选择反抗,而《消费者报告》的选择从来都是正面对抗。据《纽约时报》统计,历史上先后有20家多厂商选择将《消费者报告》告上法庭,但《消费者报告》却从未输过来自企业的官司。

不过,在遭受负面评价的时候,大多数厂商情愿选择低头沉默,根据《消费者报告》的意见去整改。或许大多数厂商认为,公开与《消费者报告》叫板只会让更多消费者了解他们产品受到的负面评价,给自己带来更差的负面影响;而要撼动《消费者报告》的公信力几乎是不可能的任务。

电视机评测中心

乔布斯也要屈服

《消费者报告》的权威性和影响力在 苹果 iPhone 4的天线门事件中体现无遗。最初《消费者报告》给予了iPhone 4当时同类产品的最高评分,但当越来越多消费者投诉手持iPhone 4会影响到信号接收问题后,杂志将iPhone 4和其它手机进行了对比信号测试,排除了运营商的因素(当时美国只有AT&T独家出售iPhone)。《消费者报告》的测试结果认为iPhone 4存在着硬件缺陷,不推荐消费者购买,并建议苹果向消费者免费发放塑胶保护套以解决信号问题。

《消费者报告》并不是首家报道iPhone 4天线门的厂商,在他们决定不推荐购买iPhone 4之前,苹果已经面临着来自《纽约时报》等诸多权威媒体的负面报道。但据《乔布斯传》记载,乔布斯并没有给予足够的重视,反而认为这些媒体在故意放大iPhone 4的天线问题,是摩托罗拉和谷歌在背后搞鬼。

等到《消费者报告》的负面结果公布后,正在夏威夷和家人休假的乔布斯才意识到问题的严重性。他提前终止了休假,匆匆赶回苹果总部召开新闻发布会,宣布向购机用户免费赠送一个保护套。而这正是《消费者报告》所建议的改进办法。但鉴于随后苹果并没有向第三方购机用户赠送保护套,《消费者报告》又第二次提出不推荐购买iPhone 4。

当然,和所有媒体报道一样,《消费者报告》也并不是永远正确。2007年《消费者报告》在一次评测中认为当时所有的汽车儿童座椅在遭受侧面冲撞时都不安全。这一消息引发了社会轰动。但几天之后,《消费者报告》就撤下了这篇评测报告,向所有读者致函道歉,详细解释了他们的评测在哪些环节出现了错误,从而导致了评测结果偏差。

汽车座椅这一事件或许是《消费者报告》罕见的一次错误。正是在这次事件之后,《消费者报告》也开始做出了改变。在设置评测手段和衡量标准时会咨询行业专家的意见,在公布最终评测结果时会听取厂商的反馈,但《消费者报告》认为他们的最终评测结果依然是完全独立的。

不过,消费者至少可以相信一点,即这家媒体的评测可能也会犯错,但评测结果绝不会受到厂商的影响。近年来媒体行业遭受不断冲击,《消费者报告》也面临着人员流失导致竞争力下滑的局面,杂志改版也没有获得读者的积极反馈,但他们的订阅用户数始终保持着稳定,已经是难能可贵的业绩。

成立近80年来,《消费者报告》杂志始终是媒体行业中一个异类。他们赢得了消费者的完全信任,获得了其它媒体无法企及的公信力和权威性,没有受到实质性竞争挑战,也能够拒绝广告和投资,靠读者订阅费维持生存。没有哪家传统媒体可以做到这一点,在当前的媒体运营大环境下,《消费者报告》的运营方式或许很难复制到其它媒体。

什么才是真正的“独立、客观、第三方”,《消费者报告》杂志为媒体行业树立了一根旗帜。