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从手游公司玩跨界,看如何打造场景营销的“四感”?

时间:2015-12-21 编辑:robin 阅读:5 次

 毫无疑问,“场景”是中国互联网 2015 年最火爆的关键词之一。“场景营销”也和“应用场景”、“构建场景”等一样,成为了业内人士尤其是营销人口中最高频的一个词汇。然而,在土妖看来,以往人们对“场景营销”的理解却有偏差。很多人口中的场景营销,其实是厂商为满足用户或者客户某一方面需求的环境的建设。更直白地说,以往大家理解的场景营销,其实是基于某一情境下的需求满足,是销售和交易端的作业;而真正意义上的营销和销售,显然有本质的区别。

按照互动百科上面的定义,场景营销是把营销方式与人们的生活场景紧密结合起来,从而达到商家的营销目的。土妖愿意理解为,场景营销是厂商打破虚拟与现实的边界,把产品和服务的呈现、使用环境,与现实生活环境相融合,而构建的一整套营销情境和方法。从而让受众可以更直观地感受、更便捷地参与、更积极地联想、更主动地传播营销事件,最终达到营销的目的。

出人意料的是,虽然互联网行业谈论场景、场景营销谈论得最多,但是土妖眼里第一个真正意义上“场景营销”的经典案例,却出自游戏公司智明星通对旗下手游产品《列王的纷争》的一次推广。看看《列王的纷争》怎么玩跨界,或许才能在场景为王的时代,让营销更少地走弯路。

全景营销路径图,打造 0 违和感的场景营销

为了让大家更好地理解《列王的纷争》场景营销的创意初衷,有必要先对其做一个简单的介绍。《列王的纷争》( Clash of Kings )是一款由智明星通( ELEX )开发发行的史诗级军事策略游戏,玩家可以在游戏内扮演欧洲中世纪中的一名领主,可以发展自己的城堡,同来自各国的玩家一起进行列王纷争的战斗。其最大的特点在于地域上的国际范儿、玩法上的高度策略性以及运营上的“全球同服”。最新的消息显示,《列王的纷争》还于日前夺得了极具含金量的由 Facebook 评选的“年度最佳游戏”这一殊荣,足见其在全球范围内受欢迎的程度。可见玩家所说的,“全球全民谈论 COK ”,并非虚言。

最近,《列王的纷争》联手滴滴出行,在圣诞节前夕联合推出了一场“一键呼叫金马车”活动。将《列王的纷争》游戏征战中的“马车”、“骑士”、“公主”等核心元素逼真地还原到现实生活场景中,由此一场从西方中世纪激烈厮杀的战场,到东方现代都市社会的穿越,就在圣诞节前夕,为古城西安的民众带来了足够的意外惊喜。


从各个传播平台的曝光来看,配合这次“一键呼叫金马车”主活动,《列王的纷争》构建了谍照曝光、悬念设置、社会新闻植入、街头采访、反差萌及病毒事件等一波波有计划、有节奏的营销全景路径图。并通过网媒、平媒、电视台、视频网站等传统媒体的报道,微博、微信等社交平台的渗透,以及科技、游戏等行业自媒体的背书,全方位、立体化地让《列王的纷争》“一键呼叫金马车”活动得到最大的曝光。无论在活动前,还是活动期间,整个营销活动都受到了“不明真相”的受众的高度关注和参与,制造了一波又一波的高潮。值得一提的是,缜密的设计,让整个场景营销,既是在宣传推广,也是在为西安市民服务,可谓毫无违和感。

颠覆性营销创意,让“受众”多触点地转化为“用户”

随着滴滴出行的日渐流行,越来越多的厂商开始与其一起进行联合推广。但是,坦白说,以往各行各业的厂商和滴滴出行的合作,都还比较粗犷,无非就是滴滴出行相关页面的广告展示,以及红包优惠券的冠名。相反,此次《列王的纷争》“一键呼叫金马车”的颠覆创意,则让两者的合作变得深入更多。

首先,“一键呼叫金马车”的深度合作创意非常新颖,不仅和滴滴出行常规的呼叫快车、出租车、顺风车、专车等“一脉相承”,毫无违和感,满屏幕中世纪风格的“金马车”icon ,也非常符合古城西安的气质,让西安用户有着耳目一新的感觉。

其次,手游《列王的纷争》充分利用了合作伙伴的推广资源,并借此实现超强转化。无论是开屏广告,还是个人中心、出租车等待接驾等页面的 banner 广告,既考虑到了品牌形象层面庄重感和视觉冲击力,全面地输出了游戏品牌信息,让《列王的纷争》得到极大的曝光和关注;在营销转化层面,为受众到用户的转化,提供了多个接触点、多个快通道,有效保证了营销的 ROI 。

再次,辅之以《列王的纷争》滴滴专属红包,让《列王的纷争》无论是产品本身还是此次营销活动都得到了最大化的曝光。由此,三管齐下,让“一键呼叫金马车”营销活动取得了良好的营销效果。

当然,除了这些理性层面严格选择合作伙伴之外,在感性层面,《列王的纷争》也有自身的考量。其中最主要的一点就是,《列王的纷争》这款风靡全球的手游是以欧洲中世纪为背景的,在游戏中无论是讨伐敌人,还是拜访盟友,马车都是必不可少的交通工具。马车出征、一骑绝尘,成了好多玩家梦想中的一个情景。因此,一定意义上,《列王的纷争》不仅是在做营销,更是在为用户圆心中的英雄梦,可以说这也是此次场景营销对受众的“增值服务”之一。

场景营销:不是传递信息,而是制造情绪

不夸张地说,《列王的纷争》“一键呼叫金马车”的营销活动,在土妖眼里是今年场景营销第一经典案例。原因在于通过产品场景和真实场景的融合,几乎是在行业里第一次给用户带去了完整的“四感”——惊喜感、参与感、仪式感、好奇感,而这些才是营销的高阶境界。

先说惊喜感。土妖此前说过,所有的营销,本质上是在迎合情绪,也即迎合受众的惊喜、吐槽、搞笑、诙谐、自黑、性感、攀比、同情、愤青、温馨、猎奇以及家国情怀等心理活动和情感情绪。可以说,在圣诞节即将来临的应景节点上,当西安用户发现可以在滴滴出行叫金马车,而且满屏的金马车 icon 在动时,甚至金马车就从自己身边一骑绝尘而过时,带来的惊喜肯定不小。营销其实就像陌生人见面,第一印象极为重要,而给对方带去“惊喜”,自然是最好的第一印象。

第二个是参与感。在惊喜感带来良好的第一印象时,受众就会对“一键呼叫金马车”活动,保持较大的热情。再加上金马车本身就是一个交通工具,可以实实在在解决通勤的刚需,而且参与门槛极低,跟平常用滴滴叫车并无二致,于是就能很容易地吸引受众积极参与。之前大家都在追求“让广告变成内容”的效果,而如今《列王的纷争》则做到了异曲同工的“让营销变成服务”。

再说仪式感。很多营销人员,内心有一个不好的小九九,就是以为忽悠受众参与营销活动,就大功告成了。而在《列王的纷争》营销团队看来,用户参与只是让营销之路走了一半而已。在“一键呼叫金马车”营销活动中,用户参与后,受到的是将是皇家级的待遇。一方面金马车本身是英国女王同款——内部空间大、用料名贵、手工雕花、做工精细、配色讲究,总之就是极度的奢华;另一方面金马车还配备了列王车夫、美女骑士等随行接驾人员,俨然把用户真的当成了中世纪的王室贵族。在这样的一个接驾过程中,其实也是一场庄重自我尊重的仪式,让用户在极具仪式感的氛围下,深刻地感受到了“被尊重、被需要”。这种马斯洛需求层级里,高阶需求的满足,势必能够在用户的脑海里产生深刻的印象。

接着是好奇感。实际上,无论是滴滴出行上各种露出的《列王的纷争》的元素,还是发现滴滴上可以“一键呼叫金马车”,又或者是看到金马车就在自己的身边……不管什么情况,对于参与者也好旁观者也罢,很多人都会因为好奇感而产生各种联想,比如——“《列王的战争》里面也有很多马车么,跟这辆金马车一样吗,这到底是一款什么样的游戏,这个游戏好玩吗,我想去试一试”。由此,场景营销就让受众和产品、服务之间,产生了“连接”。在这种前提下,除了滴滴出行页面上统计得到的转化外,更多“统计不到”的从受众到用户的转化,也已经开始发生。

惊喜感、参与感、仪式感、好奇感,不仅每一个情绪节点本身会对营销产生正面推动作用,而且每一个节点还会衍生出不同的话题和口碑,这些也可以促进营销的持续发酵,而所有这些实际上也正体现了,《列王的纷争》这一年度场景营销第一案例的价值和魅力——不是在营销产品,而是在迎合情绪;不是在野蛮地推销消息,而是在温柔地进行心灵对话。

其实,包括场景营销在内的一切营销手段,就像下棋一样,“世事如棋局局新”,没有什么营销创意是一模一样,可以完全照搬的。但是纵使如此,我们也可以通过不断提升自身的洞察力、想象力、整合力和执行力,来更好地把握营销的方法论和内在规律。就如《大学》所言,“物有本末,事有终始,知所先后,则近道矣。”