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张灵燕:百度技术+,到底为广告行业带来了什么?

时间:2015-12-23 编辑:robin 阅读:1 次

 到底怎样的技术+才是正确的下一步呢?

单从广告行业来看,不论是代理商、广告主,还是消费者,技术型互动广告的大潮,在移动端、在PC端、甚至是户外,所有人都感受到了它的到来。技术角逐着整个创意内容的核心角色。而当技术型广告成为大势所趋的同时,个中又将存在哪些特质与重点,将从哪些具体方面去改变以往的广告面貌?

张灵燕作为北京电通网络互动中心副总经理及创建人之一,从97年加入电通广告有限公司,率领北京电通网络互动中心持续保持中国互动营销市场第一的稳固地位。并于08年在北京电通网络互动中心的基础上成立电众数码(北京)广告有限公司,率领团队服务联想、联通、丰田、佳能等品牌,提供专业化的网络互动策略、创意与媒介服务。她甚至还号召电众全体成员参加百度前阵子举办的《新广告狂人大赛》,足以见得她对技术的看重。而以她十年多互动型广告的视角,她又会如何诠释技术+呢?

张灵燕

技术+,更好地建立消费者与广告的关系

品牌做广告往往是想通过媒体与消费者建立联系,而在今天,这已经发展为不是简简单单的广告关系。

事物间的联系不再单一,广告不仅是单纯让消费者看到就足够了。在众多的媒体端口中,广告须要变的更加“聪明”。创意的目的也不局限于只让消费者喜欢这则广告,更多的是通过先进的技术,去找到消费者更聚焦的内容,让广告表达的方式更精准、更丰富。同时,好的技术往往能让让广告比以往更加生动有趣,这也提升广告的传播效果。这才是时下广告要帮助品牌所建立的消费者联系。

而再看今年百度Moments,它的意义也不单纯只是讲技术,而是围绕技术所建立起的技术营销生态,这其中的意义不仅是指明未来的营销趋势,更大的意义在于引导每个品牌与营销人,再次思索并挖掘消费者与媒体之间更深的需求关系,这才能真正地把握这个时代的营销环境。

企业的互联网转型促使传统广告行业的转型

技术+,并不是营销圈的转型,而是时代的变化。

从07、08年开始,很多互联网企业就此诞生了,媒体、移动、科技等等,包括一些传统的企业,它们的思路也被迫要求往互联网转型,而企业转型意味着所有一切配套的品牌战略、传播策略都须要跟着时代而变化,这些变化必然对传统的广告行业带来冲击,而她认为,以变应变,广告行业应对这样的冲击,就须要转型。

而这其中更深刻的原因在于,在整个互联网的营销环境中,广告被分为效果和效率两个层面,效果须要的只是一个点击就足够了,但是这个效果能不能达成一个真正消费力,这其中还有很多变数。

所以现在的广告行业,不仅要有效果,还得有效率。这个效率的实现,就必然要求对数据、技术的掌握,例如从捕捉一个消费者开始,怎么针对性去研究这个消费者,找到他媒体投资有效性?同时还要找到消费者对什么感兴趣?而媒体协助点就是找到一个广告位置,再通过有趣互动的创意打动他?并引导他实现最终的转化。在这个从点击广告到消费力的过程中,离不开技术与数据,而这并不是以往的传统型广告公司擅长的问题。广告公司对技术的掌握与运用,是广告行业非常重要的课题。

时代驱动企业转型,这要求营销人从思维到知识的转型与学习。

未来广告不仅更技术,更是技术整合

技术仍然是广告创意的一种手段,它的目的就是让广告内容丰富多彩,互动性强,从这个层面来看,张灵燕认为技术其实提升了创意的空间。

而她同时认为,时下的技术非常丰富,比如基于LBS的定位技术,或重力技术等等,这些是非常多有效的工具,而这对创意也提出的新的问题,如何能够将他们整合?

她举了一个星巴克的案例,当顾客进入到星巴克的咖啡厅中,根据定位能够在APP中打开一个小游戏,顾客可以通过重力技术,在手机屏幕上捕捉蝴蝶,而当捕捉到后,就变成了一个星巴克的打折券,这就有可能促成一次消费。张灵燕说,这是一个有趣的游戏互动的过程,广告营销的效果也会很好。

同时谈到今年获得百度《新广告狂人》大赛中产品推广类金奖的案例#百度糯米开学季#时,她表示这个案例就是整合了AR以及LBS技术,能够将固定范围内的用户既有趣又有实际利益的联系起来。这是因为其中的玩法机制也很重要,在这个案例中,基于LBS功能,如果通过摇一摇功能收到任何校友发来的优惠卷,不仅能促成彼此聊天,更刺激了一起团单,因为如果一起购买,就能享受双倍优惠。

在她看来,技术一定要与创意洞察足够匹配,才能让技术实现现实的意义。

而同时她也认为,技术型的广告趋势,对广告人也提出了更具体的要求,她说,广告主现在都倾向于短平快的,小而精的创意,这对传统的广告人来说,如何将自己营销逻辑变成一个策略,把这些小而精东西梳理在里面,是亟须解决的问题。而她也认为真正的转型,不仅是行动上的转型,不仅是去学习掌握技术,更多的是思想上的转型,去充分接触到时下的新型广告,从思想上转型。

未来的广告将越来越强调技术整合,而这一切都将基于技术+的大生态之上。在技术和创意相融合的道路上,现在仍是初期,但毫无疑问,技术+,是品牌正确的下一步。