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社交网络到底如何改变了化妆品行业?

时间:2015-12-28 编辑:robin 阅读:2 次

你可能还不知道 Beautycon ,这是一个成立于 2013 年的年度化妆品峰会——不过 Beautycon 的 CEO Moj Mahdara 称之为“节日”,他说这与参与者的气质更契合。

今年已经是 Beautycon 的第三年,有 5000 个人参加,比第一届增加了 1000 人。这个“节日”的入场券并不太高——相比我们之前谈过的 luxury society 而言——普通票只有 29.99 美元,VIP 也不过 269.99 美元。 本次 Beautycon 谈到了社交媒体对于化妆品行业的影响,其中一个就是社交媒体改变了品牌营销和消费者行为,是不是传统媒体、专柜以及花大价钱置办的大型广告项目就不再适用于这个时代了呢?

YouTube: 美妆专家孵化器

以前,学习化妆只能利用书本,那些只有插图的书籍看起来有点费劲,况且化得也并不太好。不过现在,绝大多数人都在使用视频网站学习化妆,美妆博主就是这么诞生的。

他们出生草根,可能并不是专业的化妆师,只是喜欢试用化妆品,钻研怎么化妆才是最适合自己的。比如,Michelle Phan,越南裔美国人, 在 2007 年上传了一个自然化妆视频 ,仅一天就获得了 10000 以上的浏览量,一周冲到 40000 次浏览,现在这个视频累计了 1135 万次浏览,Michelle 账户本身也有了 824 万的订阅。

三年之后,她成为了兰蔻的视频化妆师,以及唯一一个越南裔代言人。很快,她开始 出书 ,并创建了一个叫做 IPSY 的美容视频服务平台(也是一个按月订购化妆品的电商)。

这是绝大多数美妆博主会走的路。“我们生活在这个时代,人们想要分享,互联网扩大了人们对美容和个性的多样化需求。” Phan 表示。

同样地,英国专业化妆师 Wayne Goss 也是因为 YouTube 才获得了事业的快速发展,他的售价高达 265 美元的化妆刷在五分钟之内就被卖光了。现在他的 YouTube 订阅人数有 231 万。

他认为 YouTube 天然地设置了用户的使用门槛,并且传递了化妆的专业性,而化妆品品牌也能顺理成章开始大量生产复杂产品,比如 25 色眼影盘和修容霜,这在以前,消费者根本不会感兴趣。

除了 YouTube,确实也不知道有什么其他的渠道可以学习化妆。化妆学校?拜托,我们也并不是想要去做专业化妆师。很多人都倾向于将产品的测试交给这些博主,当然了,当下博主们都有在收品牌的产品和费用,不过,博主们为了赢得粉丝的新任,通常会注意保持推荐产品的质量。

“只要看一看她们一直在重复使用(推荐)的产品,基本不会出错。”一位来自福坦莫大学的学生 Nguyen 表示。

Instagram: 一个新的数字市场

在纽约的 soho 购物区域,有一家叫做 # 的美妆产品店(我们曾写过,全文请戳这里),这家门店里只售卖一些独立品牌,比如 Gerard Cosmetics, L.A. Girl 和 Sugarpill。这些牌子可能并不是什么家喻户晓的大牌子,但它们在 Twitter, Instagram 以及 YouTube 都拥有海量人气。

这家门店创始人 Richard Parrott 说,当人们在社交网络上看到一个和她们差不多的人,在推荐使用一款产品时,会让用户觉得真实可靠,而那些大型广告电视上的模特和明星则会让人有一些距离感。

Parrott 用 Kylie Jenner 来举例子,她在 Instagram 上有 4500 万的粉丝。去年她上传了一张自拍,照片的背景中一件 Cocoa Brown 的美黑产品。那张照片获得了 100 万的赞,之后  Parrott 就开始销售 Cocoa Brown 的产品。

除了寻找病毒产品,Instagram 还能做更多。

The NPD Group 的分析师 Karen Grant 表示,五年前你可能根本不知道网络上存在这么大的市场,但是现在社交网络成为了品牌的重中之重。

雅诗兰黛在以往一直是一个知名的抗衰老品牌。但拒绝新的消费者就是品牌衰退的前兆,于是,雅诗兰黛在去年 11 月找到了 Kendall Jenner 作为代言人,她在 Instagram 上拥有 4400 万粉丝,而这些粉丝大多就是雅诗兰黛想要找的人。

Selfie:产品测评的另一个渠道

社交媒体是一个全新的分享平台,但那上面并不仅仅只有产品本身。

Selfie 已经成了年度单词,它被收录在了韦氏词典,走到哪里都能看到自拍杆。自拍显得那么重要,成为了人们生活中不可或缺的一件爱好。

美容产品也开始对此动脑筋,就像有些餐厅会调整光线,使就餐者在自拍时显得皮肤更好,诸如 Nyx Cosmetics, CoverGirl 和 Make Up For Ever 的美容产品也希望消费者使用后更上镜,甚至为此催生了新的美妆风格。

Make Up For Ever 原本是一个专业化妆师的美妆产品,近年来品牌扩张到了普通消费者,这个品牌在 2009 年推出了一款叫做 high-definition(瓶身上标识 HD)的修容霜,它曾经是明星产品,但现在已经被 Ultra HD 隐形修容霜取代了——它模仿肌肤质感,令使用者在镜头面前看起来更自然。

MUF 的市场高级经理 Sarah Barr Battle 说:“数码产品正在不断更新换代,化妆品也应该不断升级,以适应镜头素质的标准。“

近年来,彩妆品类在不断增长,其中就包括了 那些面对镜头有“滤镜感”的产品,比如修容霜和遮瑕膏。而打造阴影和轮廓产品也开始风靡,这就要感谢 Kim Kardashian 在 Instagram 上孜孜不倦地发布阴影效果妆容图片。

社交媒体也在帮助消费者和品牌沟通。之前,消费者可能很难找到一款与自己皮肤质地完美匹配的化妆产品,但现在,品牌们正在做这件事,他们想要更关心消费者的需求,扩充更多的肤质类型的产品。

像上文提到的大学生 Nguyen 表示,在购买完一部分化妆品之后,使用效果会自拍然后发给好朋友分享。当被问及是否会上传 Instagram 时,她说:“那得先看看效果好不好。”