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Keep:千万用户背后,与抠门、人味和转型有关的故事

时间:2015-12-28 编辑:robin 阅读:5 次

第二次见到Keep的创始人王宁,是在箭厂胡同一家名为“塞”的特色餐厅。

“塞”的历史已有十年之久,这家面积不大的小店以烹制欧洲香肠闻名,加上风味独到的精酿啤酒,满足了文艺青年与海外游客对于中西文化交融成果的全部想象。

Keep的办公室位于东边不到半公里的雍和别墅,因为地利之便,王宁和他的团队常将“塞”作为加班之前的晚餐地点,大有奋斗途中不忘犒劳自己的自我鼓励之意。

不过,这样的日子恐怕也很难长久了,就像其他所有处于快车道的创业公司一样,雍和别墅已经无力继续接纳新的入职员工,而在挑选新的地址的过程当中,东城区区政府向王宁表现出了极大的热忱和挽留意图,毕竟,相比海淀和朝阳这样的“高新技术产业示范基地”,东城区的互联网企业存量可以用贫瘠来形容,好不容易出现一个种子选手,自然难以放手。

公司规模的扩大,也让王宁压力倍增。

在突破1000万用户的当晚,他包了一间会所,组织全体员工一起办了一场不大的庆功会,除了几个核心成员之外,他与这些朝夕相处的同事大多认识不足一年,看着五十多张激动之情溢于言表的年轻面孔,王宁笑称“有种恍若隔世的感觉”。

“创业开始的时候,我跟合伙人聊,说如果做出一款100万人使用的App,那么这次创业就不算失败了,结果三个月就实现了。那时我们又在一起鼓气,说如果Keep有1000万人使用,那么这一次创业即使失败也不会有遗憾了,没想到……”

而在Keep内部,从来不会有超过6个月的计划出现,因为整个创始团队都与乐观保持距离,他们常为Keep预判死期,从而在步步为营时筛选“急迫且重要”的事项,王宁也谈及:“活在当下”的认知重要性要远高于“赢在未来。”

务实和谨慎,也是王宁被同事贴上的标签。安冉在加入Keep之前,曾在百度百家担任编辑,她说王宁“做事很讲究性价比”,在生活中,不仅自己是“什么值得买”和“惠惠购物助手” (二者都是主打消费折扣的产品) 的重度用户,而且还是这些产品的义务推广员,积极要求负责采购的同事一定要在综合比价之后选择价格最低的时机下单。

王宁则不否认关于“小气”的指控,他认为这是降低试错成本的有效做法,而且正是基于这种心态,他让Keep在今年年末尝到了难以置信的一次甜头。

省钱省出的推广奇迹

在B轮一千万美元的融资到账之后,王宁带着团队启动了新的推广策略,这也是Keep在历史上首次真正使用“资本力量”来加快圈地运动。

在针对广点通、粉丝通等买量渠道做完市场调研之后,王宁还是感觉“太贵”,这使他一边感慨错过移动互联网的流量红利,一边苦恼怎样找到性价比更高的推广方式。“Keep的产品普适性比较高,只要优化得好,可能用户单价可以压到三到四块钱的地步,但还是不太适合我们这样的创业公司。”

在同时考虑Keep的品牌曝光需求之后,王宁看上了综艺节目的植入这条线,他认为在等量的总体预算下,电视媒介的性价比可能会高过网络媒介,“就算转化率差不多,但是同样换来一百万用户的成本,电视媒介还有品牌增值的附加效应,这个也比纯粹依赖渠道导流要好。”

一个大的背景是,由于电视类传统媒体近年以来逐渐挽回颓势——因为观看终端的碎片化并未如悲观腔调所预言的那样夺走用户的注意力,相反,由于互联网生态下的影视内容生产能力极其有限,所以当电视媒体抓住内容制作的优势之后,很快发现它们仍旧可以掌握版权分发链条之上的话语权——所以,愈来愈多的互联网公司也开始积极介入商业招标环节,豪掷千金求得露出。

同时,基数依然庞大的客厅场景天然适合互联网产品的触客:Wi-Fi覆盖的条件,相对闲适的状态,以及边玩手机边看电视的大众习惯,都意味着观众能够在被激发兴趣之后直接下载体验应用。

了解一圈下来,王宁发现《快乐大本营》的观众年龄与Keep的一致率最高,这档节目也是大陆综艺的常青树之一。但是,与电视节目合作,其报价动辄就上百万,其中门道之多也是令人咋舌。坊间流传,《爸爸去哪儿》的冠名商伊利,它派了12个人进驻剧组,随时敦促拍摄过程中镜头是否对准了商品、Logo有没有被遮挡等情形,且在关键节点还会喊停重拍。

但是另一方面,直接搞定艺人的效果同样出色,有的赞助商甚至会趁经纪人不在艺人身边的时候,和艺人私下敲定交易条款,让艺人在拍摄过程里口播植入内容,最后只要再去搞定剪辑人员不要把这段给咔嚓掉,就大功告成了。

王宁笑言,在走了一圈之后,他作为一个90后,身心都受到了伤害,“里边儿的‘故事’真的是太复杂了。”

获得启发之后,王宁从《快乐大本营》的制作计划反向入手。这档综艺节目经常会有热门新电影做宣传和推广,在影讯排期上,王宁看到了由鹿晗、杨幂和朱亚文主演的《我是证人》。三位主演在国内人气较高,尤其是鹿晗。多方探听之后,联系到鹿晗的经纪人,询问鹿晗近期的推广计划。恰好对方十月份就要参加《快乐大本营》的录制。

王宁预判那期《快乐大本营》将是一个收视热点,所以竭尽所能的希望让鹿晗帮着做一次植入。但是这次尝试同样以失败告终,原因还是在价格上,王宁觉得自己接受不了鹿晗的商业合作成本。

转机出自鹿晗一方的一句提议:“如果你们一定要抢鹿晗这期植入,那不如就选择朱亚文,他也是我们公司的艺人,本人是健身狂魔,而且会和鹿晗一起上节目,两人会站在一块儿,让他站在鹿晗的边上口播,鹿晗的粉丝也都能看到。”

王宁选择接受这个性价比最高的方案。

伏笔埋好之后,剩下的就只有执行计划。在节目录制现场,朱亚文接茬何炅关于如何保持身材的话题,将Keep这款App可以帮助用户利用空闲时间锻炼以及“就像一个随身教练一样”等核心信息口播出来,还拉上主持人杜海涛——他恰好也是Keep的用户,曾在微博分享打卡——做“陪练”,最终播出的画面中亦有Keep的Logo出现,看上去天衣无缝。

“但是我当时在现场紧张坏了,生怕口播会被打断,或者发生别的什么意外,总之特别的累,跟创业的累法完全不同。”为了这场合作,王宁和同事前后断续投入时间超过四十天,几乎已经达到他的极限,然而,合作效果使这一切都显得物超所值。

节目播出当天,Keep的新增用户接近100万,其托管的阿里云服务器直接宕机罢工,随着节目的重播和网络传播,Keep享受到了一个月左右的红利时期,最后统计下来,单个用户成本大概是五毛钱,惊为天人。

产品运营,优先考虑“人味”

在雍和别墅里,Keep一间用来录制视频教程的库房角落堆满了T恤、瑜伽垫和泡沫轴等物件,平均每周都会有一天是Keep运营团队的集中快递日,用来向活跃用户发放这些价值不高却心意浓厚的奖品。

比如,Keep有一个微信群,专门吸纳那些紧跟Keep课程更新的忠实用户,后者会以“内测实验员”的角色参与到教程的策划和设计环节,并反馈这些新的动作是否合理。

在工具产品里赋予社区的职能,这在PC时代是一件很难办到的事情,暴风影音、迅雷等一众优秀的工具软件都在社区化的努力上吃过败仗。王宁对小米公司联合创始人黎万强写的那本《参与感》评价很高,他认为小米的早期阶段代表了中国产品运营的最高水准,那些死忠粉丝迄今为止仍为小米提供着品牌助推的能量。

王宁在内部常讲一个“雪球理论”:产品上线即步入正轨,就像一个缓慢滚动的雪球,要让雪球越滚越快,取决于三个因素,首先是雪球是否够圆,就是说产品的设计和方向对不对,这是最大的前提;其次是雪球的质量是否够大,就像“水能载舟、亦能覆舟”的道理,用户对于产品的信赖本身也构成了雪球的势能;最后就是雪球在滚的时候不能撞上障碍物,即管理把控不能失误。

而Keep这枚体积渐大的雪球,与其用户的支持关系深彻。

“12月初,同事给我看了一个B站的视频,内容其实很无趣,就是一个妹子在客厅直播自己锻炼的过程,而且姿势基本上都是错的,但是因为她又是热裤又是双马尾的,所以也吸引了很多弹幕玩家,我刚开始还没注意到,是弹幕里有人说这是‘Keeporn’才留意了一下,原来是有人分辨出了Keep的教程引导声,这妹子是在镜头视角外面架了手机,自己跟着Keep在练习。”

令王宁感到意外的是,Keep的品牌辨识度仅通过声音就已经在用户层面形成了“反射性敏感”。

要有人味,这是Keep一贯以来的运营原则。

为了迎接突破千万用户的特殊事件,王宁考虑印制一批精美而有纪念意义的折叠卡片,随着其他数量丰富的奖品一起送到用户手上,而他没有考虑采用与Keep有过合作关系的杜海涛、陈意涵等明星形象,而是在社区里征集了十个使用Keep练出优美肌肉线条的真实用户,找他们要了自拍照片的授权,以特别致谢的名义印刷到了折叠卡片上,而“他们意外高兴得都快哭了”。

事实上,Keep的专职运营目前仅有三个年轻的姑娘,但是她们有权调配整个市场部的资源,在很多时候亦会以联动方式拉动近二十名其他部门的员工共同完成工作,王宁认为这样的响应机制或许不够科学以致于拖累效率,但是 “大家一起上”的结果却总会带来预料之上的满意度。

“比如我们植入《快乐大本营》那次,很多用户都在后台向我们汇报,说你们被湖南卫视给报道了,我们的运营在百度贴吧发帖子推话题,说朱亚文在这一集里推的App叫什么名字,也有Keep的用户看到了自愿去做‘水军’,帮我们把帖子一直顶起来。”

王宁说,他在第二次去读《参与感》时,发现在很多思路上都“不谋而合”,这不是因为巧合而产生想法上的撞车,而是用户运营这份工作其实没有太多技巧可言,之所以各个互联网公司之间会有优良中差的成绩区别,只是因为观念和投入不同。

“比如说,所有人都在说要和用户做朋友,但是你究竟有没有把他们当做朋友来对待,是用户根据自己的感知说了算。”由Keep创建并运营起来的很多城市微信群,都开始逐渐的将群主身份转让给踊跃积极的普通用户,进入自然发展模式,这个存在风险的做法,在很多将用户视作“资源”的创业者那里,是不太能够接受的。

转型决定生死存亡

在2015年的O2O死亡名单中,健身类亦是重灾区之一,不过因为从未触及线下健身场馆这一领域,Keep基本没有受到波及。

当然,这也是Keep遭到质疑之处: 在没能创造经济价值之前,安全线是没有任何意义的,Keep止步于O2O和智能硬件等想象空间巨大的方向,仅仅凭借一个热闹的移动社区能够找到商业模式吗?

而 王宁想做的,是电商 ,而且他比外界的质疑更加坚定的认为,如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司,那么Keep也就“没有什么机会了”。

“社区接入电商的时机宜早不宜迟,为什么在母婴、美妆等品类下历史悠久的PC社区都被后来后来诞生的移动社区迅速超越,因为PC时代的社区追求纯净,连商业信息都不太能有,移动时代的规则不同,购买能力、支付门槛、用户心态都变化巨大,很多时候你要是没有消费纽带黏住用户,他们反而得不到满足。”

王宁推断的场景是,用户会在使用Keep的过程中产生消费需求,比如新手需要适合自己的运动服,开始练习瑜伽的女孩则需要一张瑜伽垫,这些需求他们会在Keep之外的渠道——比如天猫和淘宝,或是线下体育用品商店——购买,如果Keep能够提供这些,加上以信任关系为底座的推荐,这条路按理说是走得通的。

宏观来看,社区电商大抵可分为三类,一类是平台性质,主做流量中介生意,比如虎扑识货;一类是C2C性质,由买手团队建立稀缺围栏,比如美啦;最后一类是B2C性质,用社区品牌拉动自营商品,比如铁血君品行。

在王宁的规划中,Keep会以平台作为电商化的第一步,在耐克、彪马等知名体育品牌里挑选合适商品上架,在趟顺之后,再逐渐过渡到第二步B2C,推出Keep的自有品牌。“我想试试能不能用科技驱动的方式做出一家耐克这样的运动品牌,其实凡客挺可惜的。”

不过,由于所属领域高度垂直,加上电商本身的库存风险,所以Keep可能会在很长一段时间内采用少量爆款的销售来运作电商业务,就像罗辑思维和小红书等汇集了精准用户之后的社区 (社群) 能够基于用户表征来预判供应,Keep的电商应该不会形成常态化的货架,而是借助闪购形式来去库存化和海量试错。

王宁认为,电商业务的成败将决定Keep的生死,他至今仍然不相信短期之内会有第二条生路留给Keep。

“我也研究过健身O2O,但是结论比较悲观,我看不到可以让健身房、教练、用户和互联网产品四方共赢的可能性,而且在互联网产品没有足够的覆盖率的前提下,任何颠覆都只是空想。”

以及……

九个月的时间获取1000万用户——其中最后100万用户的进来只用了八天——这份成绩,无论如何都称得上是出类拔萃。另一件略显伤感的事情是,虽然王宁在媒体的报道里还是那个将90公斤体重减至66公斤从而决意创业共享减肥经验的励志型创业者,但是实际情况是,随着创业步入稳定而繁忙的阶段,几乎无暇锻炼的他又胖了起来。

一整年的时间,王宁总计只发了16条朋友圈——其中下半年只有5条——他逐渐开始依赖同事规划日程,不断的消去计划事项,继而填补上新增内容,周而复始,无休无止。

在出席虎嗅的一场颁奖仪式时,被问及“如果被赋予一种有效期只有一天的超能力,希望是什么”时,他有些尴尬的说,自己是在单亲家庭长大,所以如果有这样的一种能力,他希望可以用来凑齐一家三口可以坐在一起吃次火锅,大家说说话。

但是,这个被纪源资本 (Keep的B轮投资方之一) 的的几个GP一致认为“思维敏捷、沟通出色”的年轻人,其实私下相当腼腆。在“估值最高的90后创业者”的报道广为传播的那段日子,在某一天的会议室里,王宁收到了许久未曾与他有过联系的同学或者朋友发来的微信消息,他有些意外和迟疑,不过却没有多少时间将思考用在此处。他的同事提醒他马上要见李宇春的经纪人,千万别失言说出“春哥”这个犯人忌讳的称谓。

“不过后来我还是没留意把‘春哥’说出口了。”说起这件往事,王宁还是显得有些抱歉,他并未继续讲述那些事关个人生活的细枝末节,而是开始盘算Keep接下来应当如何寻找一个足够便宜而又符合产品气质的明星代言人,“毕竟我们的用户对于有型的男神和女神还是挺没抵抗力的。”

他在微信里感谢同事和VC对自己的包容,说道:“希望自己不是一颗流星,愿做一盏明灯。”