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二手车电商“广告三国杀”:人人车花了更少的钱,却刷爆了用户推荐值

时间:2016-01-01 编辑:robin 阅读:8 次

 

在目睹了半年多二手车电商N个回合广告“三国杀”后,我表示一点没看出这行业跟传说中的资本寒冬有半毛钱关系:

优信,抛出5.6亿,其中3000万元拍了中国好声音“冠军之夜”60秒广告,全明星阵容走高富帅路线:

分拆后的瓜子二手车,扬言明年要投10亿广告,显然之前烧了3亿已经让他们受用无比:

瓜子的户外广告霸屏不能停

烧钱砸广告,是因为二手车这行当口碑太重要了,广告让普通消费者受到心理暗示:似乎有能力投放大面积、全媒体广告的企业在资金实力、信用等级上比较有优势。

相比之下今天我们的主角、最晚加入广告大战的人人车,之前一直在闷头做口碑,决定投放广告后,5000万的投入简直小巫见大巫:

虽然也请来了一位影帝代言,但从影帝到这家公司气质上都是比较一致的……草根

但一鸣惊人的却是人人车这支五块钱特效的鬼畜风广告,笑果实在是哈哈哈哈哈哈哈:

谁看谁知道,哈哈哈

其实2014年4月就创立的人人车是布局最早的二手车C2C玩家,而优信拍明年才打算正式上C2C业务。

目前发展速度也甚为惊人:

2014年7月,红点投了500万美元的A轮;

2014年12月,顺为、策源投了2000万美元B轮融资,红点继续跟投;

2015年8月,腾讯和雷军投了8500万美元;之前被BAT投资的是优信拍(百度系)

一年时间拿了三轮钱后,人人车现在城市布点近30个。

为什么这么快?关键词是C2C

不要以为所有C2C二手车电商都是对标美国二手车公司、C2C鼻祖Beepi建立的,事实上Beepi是C2B2C模式,作为整个环节中唯一的B端,Beepi承担着从上游的卖家中买来车辆并包销的工作。

但人人车的C2C模式是最简单粗暴的那种:直接将卖方和买方进行对接,作为平台方只承担信息提供、车辆检测和保障等。

不要小看去掉B端这个“二道贩子”后产生的价值:能实现C2C模式的二手车交易,相当于实现了15%~30%的差价节约。

“卖方售价能比卖给4S店高出20%,但即便如此对买方来说,仍然能便宜5%。”人人车联合创始人兼副总裁杜希勇说。而人人车在这当中收取3%的撮合费用。

实现C1端(卖方)与C2端(买方)的直接对接,跳过传统产业链中的各种商家、黄牛,做到最大程度上让利给买家和卖家,这听听就让人觉得心痒。但在具体实施过程中,有两大问题不可回避:第一,两个C端凭啥相信彼此?第二,人人车怎么控制交易中的风险?

对于人人车而言,如何甄选优质的、诚信的卖家就是最关键的问题。

首先,要剔除“伪个人卖家”,并拒绝一切过户时间只有3个月的车源。

杜希勇表示,“在这一问题上,我们的做法就是一刀切。”黄牛断然不会将手上的车源囤积3个月之久,人人车用“一刀切”杜绝隐患。

其次,建立全程可控的闭环交易问题。

杜希勇并不担心“跳单”问题,二手车交易仍然存在风险,3%的佣金对大部分人来说是买了个放心。

人人车联合创始人兼副总裁 杜希勇

另外人人车也有充分的自信,“我们平台上有这些增值服务,从车检、车源的把控、质保、无理由退车等等都是为了让用户明白,他们真的需要我们的服务,并且愿意为这样的服务付费。”

他认为,只有真正从二手车交易的上游环节,寻找车源开始,逐步顺流而下,将用户所有能想到的需求都涵盖进来,才能真正让用户“无处可逃”,产生黏性。

其实二手车电商刚刚开始,谁都没走过烧钱的阶段,为了争取用户,补贴要不可避免地做一做;为了暗示消费者“我有实力”,广告也是不得不砸。

我们再看一下三家二手车电商投放广告的不同思路:

懂得把砸广告的钱花得省一些,而且刀刀见血,也是一项竞争壁垒。

但所有战术拼到最后还是“拼口碑”

虽然现在看上去人人车更像是二手车领域的淘宝,但杜希勇告诉创业邦人人车想做的是“互联网上的二手车4S店”。

这个目标不容易实现,对于“二手车交易”这样一个“低频率”、“重决策”的行为,所有玩家都必须珍视“口碑”的重要性,这是获取用户和留住用户的重要砝码。

杜希勇说,目前人人车在转化用户和培养口碑上已经取得一些成绩:

指标1:用户满意度为98.5%;

指标2:用户推荐度为94%

指标3:用户净推荐值(NPS)为75%;

指标4:口碑获客比例为40%。

包括人人车在内的所有玩家都认为,完成二手车在线交易只是一个开始,未来大量的工作将朝着售后服务、车金融等板块布局。

而人人车的C轮投资方腾讯,在车金融板块同样有很多与之合作的潜力,例如开发融资租赁等金融产品。

C2C交易模式很可能就是未来

前面说到人人车的早期投资方红点投资,其实这家VC也是Beepid 投资方。但人人车是否真能拷贝Beepi在美国发展之路?

从行业背景上来看,或许有些先机。尽管中国的二手车交易还没有真正引来“井喷时期”,但从2009年这轮新车销售高峰算来,未来几年内,中国的二手车市场将迎来一波增量市场,特别是一些国家政策法规的出台,如大城市的限牌政策,二胎放开导致家庭用车从小型车变成中型车等等。

目前从行业布局来看,市场上存量较大的还是C2B、B2C等以B端为主导的交易模式:

B端属于“机构车源”,有着较好的“整合能力”,并且“支付能力较强”,从风险控制角度看,机构车主也有着“较好的诚信基础”。

但随着一波C2C模式的兴起,C端市场的基础——诚信交易和为服务付费的意识也在被培养和教育。看上去,C2C模式更像是属于未来。随着二三线城市的新车交易涌现,它很可能成为二手车流通的最有效途径之一。