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网络医托耗巨资搜索引擎竞价排名买“患者”

时间:2016-01-04 编辑:robin 阅读:2 次

 

北京智者创新网络技术有限公司,内部公告的男科医院竞价排名示意图。

2015年12月26日,北京英才集团12周年年会,200余员工参加。

北京工作的林南打开 百度 搜索“北京男科医院哪家好”,排名靠前的是北京长虹、同济、曙光和建国等几家医院,点开链接,网络医生不断发出的对话邀约,令他难辨真假。

林南所不知道的是,这些“莆田系”专科医院靠前的排名,都是通过向百度、360、搜狗等竞价得来。

新京报记者调查发现,在北上广深一线城市,北京英才集团旗下的多家医院平均从每名患者身上“开发”6000元诊疗费中,一半花在“竞价排名”上。

靠前的排名也为医院带来可观的流量。北京英才医院管理有限公司网络二部总监李德林(化名)透露,以北京某男科医院为例,竞价带来的“患者”占医院年到诊量的30%-40%,而一家医院每年的推广费用达到8000万元。

医院“竞价排名依赖症”

竞价排名后,与患者对话成本341.37元/条,有效对话成本更高

竞价排名,作为商家向搜索引擎支付一定费用购买关键词,在搜索引擎获取排位曝光的营销手段,如今已被广泛地应用到医疗领域。

新京报记者调查发现,参与竞价的民营医院,主要目的就是通过靠前的排名尽可能地给医院导入流量、创造对话,最终形成到诊。

从北京某医疗公司离职的竞价专员提供给记者的一份竞价报表显示,从2015年11月1日至11月6日,该医院分别在百度、360、搜狗三大搜索引擎中消费共计45061.08元,共形成对话132条,有效对话88条,对话成本341.37元/条,有效对话成本则为512.06元/条。

上述医院消费的45061.08元竞价推广费用中,百度、360、搜狗三者消费金额分别为37707.13元、3951.32元、3402.63元,分别占总消费金额的83.68%、8.77%、7.55%。百度竞价在三大搜索引擎中消费占比超过八成。

科室的不同,其到诊成本也有差别。新京报记者获取的上海某男科医院2014年11月的账户竞价报表显示,该医院11月份在某搜索引擎上总消费408759.72元,该笔消费带来的到诊人数为91人,到院成本高达4491.87元/人。

关键词的秘密

竞价专员揭秘,一个竞价账户可涵盖5亿个关键词,“男科医院哪家好”竞价最贵

刘乐昌(化名)是北京英才集团成都天大不孕不育竞价组员工。

向百度购买关键词是获取排名的重要步骤。刘乐昌介绍,一个完全饱和的百度账户可拥有100个推广计划,10万个推广单元和5亿个关键词、500万个创意。

“大多数竞价关键词都可以用‘医院、治疗、症状、费用等词汇关联起来。分医院词、费用词和治疗词等。”刘乐昌说,根据点击率不同,百度会对这些关键词给予质量度评级,医院在购买时,其价格也不一样。

他举例说,在竞价中,“医院词”最贵,如“北京男科医院哪家好”;其次是费用词、治疗词,如“治疗早泄需要多少钱”,如“尖锐湿疣怎么治?”具体关键词出价费用要根据推广地域、时间以及竞争对手出价而定。

“百度推广规定,关键词的出价范围在0.01元-999.99元之间。当日消费超过预算,系统会自动下线,”刘乐昌说,如果你想在前面多排一会儿,那就继续在账户里面充钱,没钱了,你的排名就掉下去了。

“竞价排名就是一个漏斗形结构,用户点击筛选,假如导入100条“对话”,形成10条“有效对话”,最后能有一两个到诊。这其中,成本不断叠加累积,最终形成的到诊成本上万元都有可能。”李德林说。

李德林说,在北上广一线城市,男科医院平均可以“开发”到6000元/人,甚至更多,其中,一名患者平均需要向“搜索引擎”支付3000元的推广费。

有医院一天花掉8万元买排名

换来200至300条对话,到诊10多名患者;竞价链接每点开一次都要花钱

“这个公司很谨慎,我刚入职时都不给我百度账户。”2015年12月初,刘乐昌入职北京英才公司半个月时,他一直管理着成都天大不孕不育项目的3个某搜索引擎推广账户,每天竞价费用仅有1000多元,他称不如管理百度账户过瘾。

直到工作约20天后,他开始接手百度账户。“如果我上早班,每天到公司要花一个半小时做报表,3个百度账户、3个360账户,3个神马账户。”刘乐昌说。

英才集团昆明 阿波罗 医院竞价专员王亮(化名)与刘乐昌的经历大抵相似。他入职已近20天,但现在他只能整理百度账户数据,“没有商务通账号,看不到对话数量”。

“成都天大项目每天的竞价花四五万元,最高时一天消费八万,每日对话二三百条,每天可以到诊十来人,人均到诊成本3000元。”刘乐昌乐呵呵地说,自己接手百度账户后,项目“对话不错”。

在不断开源的同时,公司内部也在压低竞价花费。“禁止点击本院和其他医院竞价广告,违者一次罚款900元。”位于北京建国医院内部的办公室墙上张贴着这样的警告标语,因为每点击一次,都伴随着推广成本,费用在几十元甚至数百元。

而在北京智者创新网络技术有限公司内部的《日常工作管理惩处制度》中,也提到了“禁止点击竞价链接,点击者扣除一个月工资,情节严重者立即开除。”

民营医院买排名渐失公信力

单家医院月竞价投入数百万元,到诊量占年接诊量的30%-40%

李德林透露,与北京英才公司合作的医院均属英才集团,“钱不会给外人赚”;北京建国、曙光、同济、长虹4家医院,几乎包揽了搜索引擎当中的靠前排名。

他说,以北京某男科医院为例,每年同某“搜索引擎”公司签订的竞价合作合同达8000万元,同时有部分返点。

李德林说,在北京,一家民营医院每月向百度支付的推广费用就有数百万元,每月可带来1000多名患者,占一家医院年到诊量的30%~40%。

“模式最重要,模式也最值钱,这种模式是靠钱砸出来的。”李德林说,原来单个患者到诊成本只要一千多、两千多,现在三千,2016年还会更高,他认为这种格局必须改变。

他举例说,比如患者的一次治疗就值1000块钱,但是莆田系医院因为有竞价、推广成本跟着,就要收你1500元。看似医院多收入500元,但口碑只会越来越差。

“不要去那些排名靠前的医院,没有任何公信力。”北京大学附属第三医院生殖科一位教授感到不可思议,在生殖临床方面,北京协和医院在国内数一数二,但在搜索引擎当中,协和医院都排到了20多名。