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疯狂烧钱之后:2016 年的母婴行业怎么办?

时间:2016-01-14 编辑:robin 阅读:3 次

 2013-2014 两年,母婴行业火了,不仅冒出了各种新公司,这些项目还在资本助力下一路狂奔,开疆拓土。2015年 几家规模较大的母婴公司疯狂烧钱扩张势力,划分版图。据 talking data 数据显示, 截止 2015年11月,母婴行业今年共完成投融资项目 34 个,融资金额超 70 亿元, 大部分融资项目都在 C 轮以上。那么到了 2016年,中国的母婴行业又将会出现什么趋势呢?

2016年1月11日,母婴行业观察举办的行业峰会,母婴电商,社区、品牌方、传统零售商,各路诸侯云集北京。从他们的对话和演讲中,我们发现了以下规律。总结如下:

母婴电商:用百米的速度去跑一场马拉松

2015年 的母婴电商的战场是疯狂而血腥的,各家都在烧钱,吸引用户的关注,稍不留神,就会被落下很远。大有当年千团大战,疯狂补贴的架势。然而 母婴电商各家家史都不长,受益于消费升级和中产阶级的崛起的人口红利,但其在供应链上依旧与国外差距甚远,因此势必有很长一段路要走 。但是 “感觉做母婴电商就像跑一场马拉松,路途漫长,但是要以百米的速度去冲,一路舍命狂奔。” 贝贝网创始人张良伦说。

贝贝的变化表现为 1)从非标品鞋服拓展到不赚钱的标品。2)从平台拓展到做自营,打造供应链。3)从 300 人拓展到 1000 人团队。

对于经济形势尤其是资本方面不太好的 2016年,张良伦认为肯定会有一轮洗牌,有在奔跑中丧命者。2016年 母婴电商将会回归到为品牌方创造价值,让他们赚到钱。回归到为消费者创造价值,帮助他们找出性价比最高,体验最好的产品。电商只是一个牵线搭桥的人,过去两年喧宾夺主了,未来将会回归。

至于线上线下融合问题,张良伦认为不用纠结,大的逻辑是消费者在哪儿,服务者就在哪儿。用户既需要线上也需要线下,未来毫无疑问线上线下会共存。而在未来 5年 内,母婴行业会诞生行业巨头,一是因为行业足够大,一是因为有足够丰富的品牌商和从业者。因此贝贝网会坚定扎根于此。

据 Talking data 预测,随着 用户消费观念的升级演变,母婴电商也将面临用户需求、业务模式、市场参与者等多方面升级。

母婴社区:社区 + 电商 + 服务一体化

据 Talking data 统计,用户覆盖率较高的母婴应用以母婴社区、母婴健康类应用为主,“宝宝树”、“贝贝特卖”、“妈妈帮” 用户覆盖率居前三。而母婴社区也将会从平台发展模式继续深化,拓展更多流量变现方式,追求流量价值最大化。

虽然宝宝树可以达到月访问量 1.3 亿,但对于王怀南来讲,做了近 9年 的事业,如今回顾起来还是诸多的不尽人意。

从工具到社区,宝宝树做出了重大成绩,但是随着母婴工具逐渐走向智能硬件端,王怀南认为,宝宝树在这方面一事无成。虽然宝宝树以内容起家,但是如今的育儿问题依然没有架构,育儿问题的表达依然杂乱无序。基于兴趣形成的社区,只能黏住-1——3 岁的妈妈,孩子 3 岁以后就面临用户大量流失。

电商火爆,但是依旧有那么多家长只信任自己背回来的。一家人跋山涉水去给孩子看病,耗时耗力耗钱的问题依然严峻。宝宝树在教育行业也做了很多努力,先是想收购亲亲宝贝,打通线上线下,后来又做了米卡家庭教育包,但是如今依旧没有对这个行业有所改善。

因此,对于宝宝树的未来, 王怀南认为是以 “家庭” 为核心,打造全方位的服务生态将是趋势。 从工具到社区,依托广告生存下来,进而切入到社会化电商,教育,健康等各个领域。关于社会化电商,王怀南指出,他们对标的不是母婴电商而是女性电商,走的是家庭入口而非孕婴童。而且提供的不仅是商品还有更多旅游、理财、保险等全方位的俱乐部式的服务。

是否做得领域太多,应接不暇,王怀南对此的解释是,目前宝宝树无论是在人力还是经验储备上已经有这个能力。

如果真的实现王怀南想象中的一体化,那么母婴社区所面临的用户粘性和盈利问题都将迎刃而解。

传统零售商:线上线下融合就是一个伪命题

据艾瑞数据统计,2014年 起母婴线上交易规模增长率超过整体网购增长率,从 2014 下半年及 2015年 上半年母婴网购交易规模飞跃式增长,2015年 底线上渗逋率已达到 15.5%。

母婴电商的疯狂让诸多传统零售商大受刺激,纷纷开始寻求出路。但是对于做了 16年 母婴零售的乐友和 2009年 诞生的孩子王来讲,电商的刺激并没有想象中那么大,并且他们已经找到了对策。

被行业内成为 “老不死” 的乐友,其创始人胡超也在峰会上分享了其 “老不死” 的秘诀。总结下来只有两点:

一是清楚消费者需要买什么样的产品。以前零售业不发达,好的商品往往要加价好多倍去卖自然是对消费者不利。如今要通过买手的方法去给商品做组合,并且通过规模效应打造高效的供应链。而不是靠牺牲自己的利润,因为这是不长久的。

二是解决消费者怎么买的问题。消费者在哪儿,乐友就在哪儿。1999年 中国电商不发达,乐友被迫开店。如今电商崛起,实体店并非失去了自己的优势。实体店和网这两种渠道其实是并存的,乐友现在的新三位一体,网站 + 门店 +APP 组合在一起之后,可以让商品结构更加合理,既能够做长尾商品,又可以做短尾商品,还可以解决库存周期太长的问题。未来,乐友还会在线下体验店提升体验度方面更加努力。

孩子王 CEO 徐伟宏也强调,线上线下渠道融合就是一个伪命题,消费者需要的不是渠道。有些产品没有渠道依然活得很好。因此,未来渠道所获得佣金将无限趋近于 0,只有真正可以创造价值的渠道才有存在的必要。

母婴产品品牌方:出路何在?

2015年 母婴电商烧钱大战的时候,花王纸尿裤成本 88 元,卖到了 68 元。结果损失最大的不是赔钱卖的电商们,反而是一直处于强势的花王品牌。在如今中国母婴品牌没那么强势的时候,品牌商的出路何在?

国产品牌合生元的品牌总监朱定平对品牌方出路问题做了以下思考:

首先,无论什么时候,都要考虑价值、成本、效率这三要素,不能找到三者的平衡,结果都不会太好。作为品牌方,唯有创造价值才是合生元存活下去的支柱。

其次,在母婴行业,合生元的业务和品类很多,那么多产品,多品牌的产业会不会持续?这个问题可以电器行业大佬海尔身上找到答案。

电器存在生命周期长,购买频次低得特点,母婴产品存在孩子一天天长大,消费者在逐渐流失的问题。本质上是殊途同归的。因此,在去海尔参观时,看到他们那么多条产品线,那么多品牌,我们就基本上找到答案了。因为只有这样才能保证企业的持续经营。

母婴行业如此,如果不能实现多产品和多品牌,营业额就上不去了,但是获取客户的成本是越来越高的。因此一定要随着消费者变,消费者在哪里,我们的产品就在哪里。

国产纸尿裤品牌一朵的品牌总监周金凤也表示,品牌方要做到四个创新:科技创新(提升品质),营销创新(贴近消费者),品牌创新(有温度,有情感),文化创新(企业内部管理)。同时国产品牌要坚决践行习近平主席的三个转变重要思想,做到 “中国的制造业,中国速度必须向中国质量转变,中国制造必须向中国的创造转变,中国的产品必须向中国的品牌转变。”

2015年,中国的母婴行业经过资本的碾压,无论是电商还是社区,无论是品牌方,还是零售商均已在真金白银中感受到了行业的方向。相信 2016年,中国的母婴行业将沿着各路诸侯探索出的道路越走越远,并最终成为一个巨头行业。