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运营商渠道补贴藏着什么秘密

时间:2016-01-18 编辑:robin 阅读:2 次

这篇是以前写的老文,昨天话题讨论时候翻出来的,年初读一读觉得去年想的问题还需要今年去解决,当然这属于专业内部人士探讨,行外人请绕行。

近年来,我国三大运营商收入增长率总体呈现下降态势,均进入个位数增长时代。中国移动( 微博 )、中国电信( 微博 )、中国联通( 微博 )收入增长率很难超过两位数。

有人将这些全部归咎于外部不利的市场环境,如电信资费逐步降低、以微信、微博为代表的OTT业务迅猛发展造成对传统基础业务的替代明显加剧、基础电信业务市场日趋饱和、面临全方位的市场竞争以及运营商缺乏互联网基因,等等。其实, 电信运营商由长期相对垄断时代进入移动互联网充分竞争时代的不适应性,才是导致企业发展遇到困难的最为重要的原因,比如最关键的渠道补贴(佣金)的使用转型问题并没有取得真正的突破,离成功转型尚有较大的差距。

电信运营商都希望能实现“U”型反转,但如果将企业收入增长下滑完全归责于不利的外部环境,而不反思自身的问题,反转的理想是站不住脚的,只能是梦想。

这个时候,为什么必须要考虑渠道补贴问题呢?因为,2016年运营商和手机市场将面临更为严峻的形势,手机卖场和运营商都面临各自不同的两难问题。

先看看手机卖场:国内主流消费群体智能机渗透率趋向饱和,智能机人口红利消失,换机需求放缓,智能机购机需求主体呈现结构性变化,老智能机用户换机成为主驱动力,用户换机驱动力和换机意愿下降,换机周期延长。卖场将面临两难境地,一是2.25亿习惯于网购的泛90后逐步成为消费主体;二是整体手机市场增长的停滞。营改增和运营商终端营销资源的持续缩减,促使营销模式转型,销售模式转变,产品回归市场化的运作,公开市场销售回归主流。

再看看运营商:在4G+、互联网、营改增、实名制等诸多因素影响下,运营商也同样面临两难。一是互联网企业快速吞噬语音、短信等传统利润型业务,加速管道化;二是换卡、换机市场的增长停滞,以及营销费用压降后产业话语权的旁落,资源杠杆效应快速下降!运营商也不得不优化渠道补贴,降低运营成本,提升渠道运营效益。

有点太正经和晦涩了,换下风格。说到运营商的难,民间流传着更生动的说法:三家通信运营商的真正名字是:中国移动地摊公司,中国电信小贩公司,中国联合摆摊公司。简称:中国地摊、中国小贩、中国摆摊!由此可见,运营商日子也不好过,那么,渠道也就没那么舒服了。

好了,转回来说正经的,其实渠道补贴就是连接运营商和卖场的桥梁,这也是双方有可能抱团取暖的唯一出路,所以,不妨谈谈渠道补贴那点事儿。

第一, 简单解释下什么叫渠道补贴。

本文所指的渠道补贴包含渠道佣金+渠道补贴,一并称为渠道补贴。

渠道补贴分为成本型渠道补贴和分成型渠道补贴两种。从字面意思很容易理解,成本渠道补贴(定额补贴)是根据销售的成本,通过固定成本额度发放的补贴,包括一次性固定补贴与分期补贴。成本补贴体系主要特点是用额定成本换取额定用户量,高额成本就能换大量用户,低额成本换取少量用户,用户的新增与投入成本成正比。

分成补贴一般为非定额补贴,根据销售的具体收入来划分补贴,按收入类别划分,包括话费分成收入、充值分成收入,分时间长短划分,包括月度收入分成、季度收入分成、年度收入分成,分成补贴的发放依据主要根据销售的收入多少来发放。

第二,两种渠道补贴模式是平衡量、质关系的天秤。

成本主补贴模式能有效刺激渠道放号积极性,通俗点说就是简单、粗暴,有效!劣势是部分渠道在利益驱使下套取代办费,放号存活率低,渠道难以管理。

以分成为主补贴模式由渠道来承担用户的离网风险,有利于运营商降低放号补贴成本。劣势是渠道放号积极性和对运营商的忠诚度会降低;运营商对新增用户的瓜分力度变小。

成本补贴能保证渠道销售的积极性,但难以保证发展用户的质量;分成补贴能保证发展用户的质量,但难以保证渠道的积极性和忠诚度。由于市场日趋饱和,新增用户减少,运营商关注重心偏向存量市场,同时低成本的互联网渠道的兴起,运营商逐渐减少对传统渠道的依赖,运营商给予传统渠道高额补贴来换取用户的粗放发展方式难以持续发展。运营商要想以高效的方式发展用户,只能改变现有补贴模式,由以成本补贴为主的模式向以收入分成为主的模式转变,才能保证用户发展的效益。至于什么比例是合适的,后面会谈到。

而实际状况是高成本的渠道补贴与渠道效益一般成反比。一般补贴比例高于80%的投入产出比只有0.4, 补贴比例50%的投入产出比有1.5,补贴比例低于20%的投入产出比可达3.5。

讲个笑话:关羽冲进帐来:“被包围了,大哥快走!”刘备:“云长,帮我断后!”关羽手起刀落把刘禅砍成两截。刘备:“尼玛,我说的不是这个!”关羽又砍死刘封。刘备:“Kao!也不是!”关羽刀光一闪,刘备两腿间一片血红……启示:简单、粗暴的成本性渠道补贴,让不理解公司战略的渠道去执行,只会是个悲剧!

要量和要质是运营商永恒的话题,而这两种补贴模式就是平衡量、质关系的天秤。

第三,从追求收入规模向利润转移就需要转化价值导向,压减成本补贴导入收入分成模式,调整合理产出比。

发展用户的价值越高,补贴的使用效益越高。价值导向核心是发挥单个成本的最大价值,将更多的资源向高价值的产品、高价值的用户迁移,将固定的成本性补贴发挥最大的价值。价值导向补贴体系,主要是围绕用户的价值构建补贴体系。补贴力度与用户的套餐月费挂钩,补贴资源向高价值套餐倾斜,降低低价值套餐奖励;考核标准与用户质量挂钩,高质量用户高回扣低惩罚,低质量用户低回扣高惩罚;支付周期与总补贴挂钩,总补贴高,一次性支付,总补贴低,分次支付。

以收入分成为主的补贴模式,根据阶梯收入来决定分成的比例,获得的增量收入越多,分成比例越高,渠道所能获取的收入越高。为了保证渠道的积极性以及忠诚度,可以保留少量的成本补贴,并建立长效的补贴机制。长效的补贴机制,考核时间间隔一般为一年,主要考核渠道的年度收入、发展同比、规模任务、商圈门店、用户质量等,通过长效补贴方式有效提高渠道退出门槛,锁定渠道忠诚度。

第四,渠道补贴向左转还是向右转,从追求收入规模向追求效益,这个弯早晚得转。

优化现有渠道结构,由高成本的渠道向低成本的渠道迁移,由低效率的渠道向高效率的渠道迁移,实现渠道补贴的总成本下降,提升渠道的整体效益。传统渠道逐渐面临臃肿、运营成本攀升的问题,而互联网渠道拥有运营成本低,效率高等优势,互联网渠道将逐渐替代传统渠道或者改变传统渠道。

总之,要规模还是要效益也是运营商逃不开的命题。向左转,成本性补贴越大,带来规模越大;往右转,分成型补贴越大,短期内规模会减缓,这个道理很简单。如果,仅仅是向左转,还是向右转的选择题,表面看非常简单,但,背后却隐藏着复杂的因素。

有人说,还可以通过非补贴方式进行投放呀!比如产品激励(包括买N送一、送话费、送流量等,以赠送产品的方式代替实际的补贴发放)、服务支撑激励(包括派驻人员、提供资源、提供物料等,以提供服务性支撑来代替实际的补贴发放)。这是另辟蹊径,也可以说是遇到问题绕着走,虽然,看起来短期内也不失为一个办法。也有人说,还可以通过以效益为导向的渠道评价体系,引导渠道高效发展呀。进行效益管控,监控渠道补贴的有效使用,监测渠道发展效益,把控成本价值链,保证成本有效的精确的投放,这是认为渠道要么是恶魔,要么是天使的幼稚思想说出来的纯粹忽悠人的官话。

其实,渠道补贴的秘密就在这里:度。成本补贴过头就成为虛伪;分成补贴过头就引发傲慢;分成补贴过头就成为僵化;成本补贴过头就引发放纵;追收入过头就是摆架;追效益过头就造就懦弱;追效益过头就成为盲从;追收入过头就引爆张狂。

当然,这些遇到不靠谱的KPI就一切归零,因为运营商的根本是KPI主导一切,而不是以上所说的一大堆废话。