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不懂社交网络,赢不了美国大选

时间:2016-01-27 编辑:robin 阅读:3 次

2016 年 1 月 12 日,美国总统奥巴马发表了自己任内的最后一次国情咨文。今年的国情咨文,除了电视、白宫网站和 Youtube,白宫还首次与 Amazon 合作,增加了视频点播功能,美国民众可以随时随地通过自己电脑、手机、平板登陆 Amazon Video 收看这一次国情咨文。当然,如往年一样,白宫还提供了增强(enhanced)网络直播,即在播放奥巴马演讲的同时显示幻灯片。

此外,白宫也不会放过社交网络——白宫已经在几乎所有常见的社交媒体平台上都有了自己的 账号:Facebook、 Twitter 、 Vine 、 Tumblr 、Instagram……在国情咨文发布前两天,白宫还开通了 Snapchat 账号。 Snapchat 是目前最受美国“千禧一代(millennials)”欢迎的社交媒体,拥有一亿的日活跃用户,71%的用户都在 34 岁以下。

当然,白宫并不是一股脑地把所有的视频发布在各个平台,而是各有不同:Facebook 上有国情咨文的视频片段;Twitter 上,除了视频片段还有文字直播;轻博客平台 Tumblr 上,有奥巴马演讲和相关可视化数据的 Gif 动图;短视频平 台 Vine 上播放的则是 6 秒短视频;Instagram 上有精彩图片;而 Snapchat 上,则通过 Story(类似微信的朋友圈小视频)发布国情咨文的幕后花絮……

(白宫在 Tumblr 上通过数据可视化的 Gif 展现奥巴马任内的政绩)

白宫的新媒体团队,在内容和传播上比起市场上专业的新媒体公司毫不逊色。他们在社交媒体上采取的策略,也正是美国 Huffington Post、Buzzfeed 等媒体常常采用的“分发式媒体”策略:在不同社交媒体平台上发布针对平台属性优化的内容,从而达到最佳传播效果。奥巴马和白宫 早就意识到,民众不好引领,只好自己放下身段去追。正如白宫的首席数字官 Jason Goldman 所言,白宫的目的,就是民众跑到哪里,它就追到哪里。

无论对奥巴马的政绩评价如何,没有人能否认奥巴马对社交网络的成功运用。奥巴马被不少人称为第一位“社交媒体总统”,不少网络分析师认为,奥巴马之于社交网络,就如肯尼迪之于电视。

早在 2008 年大选中,奥巴马的新媒体团队就让人们初次见识到了社交网络在竞选中的力量。奥巴马是第一个把网络和社交媒体作为主要竞选策略的候选人,他的新媒体团队最高达到 100 人的规模。在大选中,奥巴马在 Facebook 上的粉丝数量就达到了 250 万,是共和党候选人麦凯恩的 5 倍,在官方网站、Twitter、Myspace、YouTube 等其他网络上,奥巴马的数据同样领先了麦凯恩一大截。而这些网络上的支持者也转化成了资金和线下活动的支持:奥巴马募集的 6.39 亿资金中至少有 5 亿是来自网上捐赠,奥巴马的官方竞选网站 MyBarackObama 的注册用户为奥巴马在全国组织了超过 20 万场竞选活动。

奥巴马上任后,他的新媒体团队仍在不断创新。民众见到的,不再仅仅是端坐在椭圆形办公室 中进行电视讲话的总统先生,而是在网络视频、Gif,甚至表情包、meme 中戴墨镜、玩自拍杆、滑滑板的奥巴马。这些“不正经”的内容,往往能在网络上得 到病毒式传播,极大的提升了总统在年轻一代中的好感度,并为奥巴马推行其政策助力。2014 年,奥巴马为了推广其合理医疗费用法案(Affordable Care Act),做客网络脱口秀的《蕨间访谈(Between two ferns)》接受 Zach Galifianakis 的采访,这期节目成为了《蕨间访谈》节目史上播放量最高的一期,节目播出后,医改官方网站http:// HealthCare.gov 的流量出 现了大幅增长,其中 90%都是首次访问该网站。

(奥巴马 2015 年 2 月为 Buzzfeed 制作的一段视频:Things Everybody Does But Doesn't Talk About 奥巴马在视频中用自拍杆进行自拍)

2016 年大选中,随着越来越多的年轻人将注意力从电视、报纸等传统媒介转移到社交媒体上,社交媒体已经成了所有竞选人都绝对不可忽视的战场。民调 机构皮尤研究中心(Pew Research Center)2015 年的一项调查显示,有 16%的注册选民会在社交媒体上关注候选人,而在 2010 年中期选举中,这个数字仅为 6%。对于选民们在社交 媒体上关注政治人物的主要原因,41%的人称是为了比别人更快地获取政治新闻,35%的人称这样可以感觉能够与候选人由更紧密的个人联系,还有 26%的人 认为他们在社交网络上获取的信息要比传统新闻机构更加可靠,在共和党选民中,这个比例更是高达 33%。

同样,社交媒体也能够对选民的投票行为产生影响。Nature 杂志 2012 年的一项研究 表明,Facebook 时间线上的内容能够显著影响选民的投票行为。市场研究公司 Ipsos Mori 的一项调查表明,在 18 到 24 岁的年轻选民中,有超过 1/3 的人表示在社交媒体上看到的内容会对他们的投票产生影响,这个比例仅次于电视辩论。

对于候选人们来说,现在的问题已经不再是是否需要用社交媒体,而是应该如何用社交媒体,应该在社交媒体上投入多少。

在 2008 年输给擅用社交媒体的奥巴马后,卷土重来的希拉里团队自然更加重视社交媒体这 一渠道,她的竞选视频首发于自己的竞选网站,但传播的主要途径主要是靠 Facebook 和 Twitter。她还将自己的简历放上了职场社交平台 Linkedin,称自己要找一份新工作。此外,希拉里也开通了自己的 Snapchat 账号,通过 Story 自拍小视频与选民沟通。希拉里竞选活动的 LOGO 刚推出时,曾在网上遭到了大量的恶搞和吐槽,不知是不是受此启发,希拉里团队在之后的竞选活动中对 LOGO 进行了各种别样的演绎,包括庆祝同性婚 姻合法化的彩虹版,还转发过支持者用培根、炒蛋和面包拼出的早餐版。

(各种版本的希拉里竞选 LOGO)

但专业的团队也有“搞砸”的时候,2015 年 12 月 1 日,为纪念拒绝在公车上给白人让座 而被捕黑人民权运动家 Rosa Parks,希拉里团队发布了 Rosa Parks 版的 LOGO,但网友们却认为 LOGO 中的 Rosa Parks 坐的位置是象征着种族隔离的公车后排,引发了大量的批评。

希拉里在民主党内的主要竞 争者伯尼•桑德斯(Bernie Sander),在年轻群体中拥有更高的支持率。他在社交媒体上的成功则更多的依靠“自来水”们,这点是其他候选人很难复制的。伯尼•桑德斯的粉丝们常常 会为他主动创造各种能够病毒式传播的话题、Gif 动图、PS 图等,甚至连最热门的伯尼•桑德斯的非官方竞选口号#FeeltheBern 都是由伯尼•桑德斯的支持者们自发创立的。每次民主党辩论后,大部分媒体在讨论希拉里赢得了辩论的同时,网络上的投票常常是伯尼•桑德斯遥遥领先。

社交媒体也给了候选人们绕过媒体,展现“真正”的自我,直接和大量民众交流的机会。尤其是对共和党候选人来说,当“主流媒体”们“歪曲”了自己的言论时,Twitter 是他们最快、最直接的反击渠道。

这次大选中的焦点唐纳德•特朗普(Donald Trump),尽管是通过传统的新闻发布会宣布参选,社交媒体却是他竞选中最有力的武器。特朗普的 Twitter 拥有 573 万的粉丝,而他的共和党竞争对手中只有本·卡森和马尔科·卢比奥的粉丝数刚刚突破 100 万。2015 年 10 月的民主党初 选辩论中,特朗普在 Twitter 上对民主党的候选人直播“吐槽”,事后不少媒体称,特朗普才是这场辩论最大的赢家。特朗普通过自己的 Twitter 攻击 奥巴马、希拉里、共和党的竞争对手、媒体、甚至选民,达到控制媒体关注点的目的,这些短平快、容易激发起情绪的内容极易传播,再经过媒体的二次报道,能够 收获大量的曝光。

(Twitter 是特朗普竞选中最有力的武器之一)

共和党的另一位候选人泰德·科鲁兹也 在社交媒体上拥有很高的人气。他在 2015 年 3 月 23 日凌晨,他在 Twitter 上发布了自己参选的消息,并附上了一段 30 秒的短视频,随后又将视频发在 了 Facebook 上,这段视频在 Facebook 上最终收获了超过 118 万的浏览量。泰德•科鲁兹竞选团队的社交媒体总监 Josh Perry 从 2011 年 1 月就加入了泰德•科鲁兹的团队,帮助它在社交媒体上建立茶党(Tea Party)和保守派草根的形象。

2013 年,泰德·科鲁兹就成为 史上首个在参议院中朗读推文的人——当肯塔基州参议员兰德•保罗在进行长达 13 个小时的程序性阻扰议事过程中,泰德•科鲁兹会在兰德•保罗休息时朗读 Twitter 上的反馈消息。泰德•科鲁兹在竞选中还使用 Twitter 刚刚收购的视频直播软件 Periscope 直播竞选活动,以求覆盖更多的支持者。

(2016 年 1 月 20 日,泰德·科鲁兹(左)参加竞选活动前,翻看自己的手机。/REUTERS)

市场调查公司 Borrell Associates 的一份报告估计,2016 年竞选中,将有约 10 亿美元的资金用于数字媒体,其中 50%会投入在社交媒体上,与预计的竞选广告总花费 114 亿美元相比,这仍然只占很小的一部分,电视广告仍然占大多数。同时,仍有不少人对社交媒体上的关注能在何种程度上转化为实际投票持怀疑态度。但毫无 疑问,社交媒体已经改变了 2016 年大选的游戏规则。