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猴年春晚营销总盘点:除了支付宝,还有哪些新姿势?

时间:2016-02-10 编辑:robin 阅读:2 次

 2016年的春晚可谓槽点颇多,从大年三十到初一,这春晚的话题就如同窜天猴一般飞涨,好与坏都成为了焦点。从之前“咻一咻”和“摇一摇”的战争,再到春晚后的段子手们的疯狂,外人看乐,营销人看门道,这些年春晚的赞助商变化很大,互联网企业强势上位,你看人家支付宝就花了2.688亿玩了一下“干脆面集卡片”的游戏。

我们先看看有哪些互联网企业的春晚借势营销吧!

支付宝发大招儿,集福卡换红包

和春晚绑在一起,未必都是好事,支付宝也不知道这次是福是祸,总体说来在春晚结束后引发的一次信任危机,这持续还需一点时间修复,平分2.15亿着实吸引了无数人用了支付宝,之后在微信群里疯狂的交换福卡,然后271.66的结果让很多人觉得被耍了,这是结果,还需支付宝后续发力再努力了,那些吸引来的朋友,能不能活跃,这可不是发红包就成的。

这次支付宝除了绑定春晚这个超级IP之外,在借势上还和很多企业合作,比如说杜蕾斯。当“支付宝”遇见了“杜蕾斯”,这下限也低了许多……

支付宝针对春晚的社会化传播:

春晚直播期间支付宝官微紧急声明,这样的声明也是因为大家对五福的异议,各种版本在朋友圈、微博中传播,负面由此越来越多。

数据还是很亮的,负面情绪也是高涨的,这年头撒钱也未必买到用户的好!7-11创始人曾说:“不要为顾客着想,而是要站在顾客的立场上思考。”

想一想我这么敬业,开奖时我的敬业福还没到手,眼泪啊!

乐视7000万春晚黄金30秒

乐视这些年真是不简单,做视频、卖电视,再到做手机,干成了生态,又搞起了足球,还上了春晚,30秒广告,张艺谋、郭敬明、刘建宏、贾跃亭共同出演,这情怀一出,大气磅礴啊!有一个朋友在群里戏称“这个广告比春晚还好看!”我知道他这是对春晚的极度不满。

“选择明天,就要放弃昨天”、“想飞,就别怕被枪打”、“可以讨厌,但无法忽视”、“只有被99%的人嘲笑过的梦想,才有资格谈那1%的成功”这些经典的旁白给人印象深刻,非常励志,有点深度鸡汤的感觉。广告片在央视播出版删除了央视前员工刘建宏,略显遗憾。

这次乐视上春晚,玩的是硬广告打法。

魅族首玩春晚弹幕

魅族春晚与楼上乐视有很大关系,自打媒体曝光乐视7000万成为春晚标王,魅族黄章公开表示“不服”。称“魅族如果做至少要拿白金位置。我是觉得把心思放在产品上比放在春晚广告上更重要,但如果魅友真的希望魅族投春晚,转发过十万我就投了”。

魅族的粉丝们竟然玩起了“帮魅族上春晚”!

转发真的过十万了,没有食言,魅族上了春晚。

春晚上,魅族玩了创新广告手法,首个弹幕广告在春晚前,算是央视破天荒的创新了。

15秒的广告,这弹幕也不容易,一次广告通过微博、微信、社区等社会化平台进行整合互动,才可以让这高潮更高,更持久,魅族上春晚,这是粉丝们的胜利吗?

喜马拉雅FM软植入蔡明小品?傻傻分不清楚

猴年春晚表现平平,还算有点亮点的就是蔡明的小品了(逼着我说别的节目好看,臣妾也做不到啊)。就连百度热门推荐,都选用 “蔡明再损潘长江” 作为春晚专题标题。

小品《网购奇遇》中开服装网店的店主潘长江因为一条差评,找到买主蔡明,希望对方撤销掉这条差评,由此引发了一系列让人捧腹大笑的桥段。不过在这其中,很多网友发现,蔡明总共2次提到了“喜马拉雅”,包括其所住的小区名为“喜马拉雅小区”,以及她要参加“喜马拉雅模特大赛”等,同时潘长江提到的“喜马拉雅”一词也达到3次之多。

这种小品、相声类语言节目中植入品牌的方式历届春晚都有案例,节目进行中喜马拉雅FM的官微上,网友开始炸锅了。

网友评价“今年春晚最大最直白的硬广告”、“说吧给了多少广告费!”……甚至网传合作广告费达千万!

原来喜马拉雅是座山,如今喜马拉雅是个FM网络电台,难怪让大家有如此猜想,到底是不是,我们也傻傻分不清楚。

你看看人家官微互动的,那着实真真假假, 若是真的 ,我们为这个年轻的网络电台鼓个掌,有魄力!是不是明年蔡明会做你们的代言人,到喜马拉雅FM开个电台呢?起个名字叫《马大姐说事儿》,兴许能火呢! 若是歪打正着的”幸运中枪“了 ,那你们2016年必有好运,连春晚都这么眷顾你,还有什么好事儿不发生呢?

当然,除了上述几个,今年春晚广告中的互联网势力还包括小米2200万“小三”位广告、58赶集花费3500万的2分钟高频广告等。可以说,互联网品牌已经成为并将持续成为今后春晚广告位的最大买主。

我们总结一下,猴年春晚营销特点:

1、红包互动整合营销

春晚从2015年到2016年,微信、支付宝大玩红包互动,双屏齐发几个亿的红包砸向用户,这种玩法带动了电视节目的互动性,也让更多的赞助商愿意参与其中,除了微信、支付宝,其他玩红包的企业比如360、百度钱包也都有类似活动推出,明年不知道会是谁与央视春晚牵手,拭目以待吧!

2、硬广告新玩法

春晚除了红包互动之外,传统的广告形式依旧是主要赞助方式,乐视广告以大片儿励志上场,魅族以弹幕创新参与,硬广告傍上了春晚不能单靠那15秒、30秒的瞬间,前后的新媒体互动也是必不可少,甚至用户参与到广告创作也是一种尝试。

3、软植入再营销

植入到春晚作品中,这一点肯定不能单独与演员合作,一定是晚会官方的合作,就跟电视剧、电影植入玩法一样,符合剧情,不影响效果即可,另外节目中热门话题、人物、道具,都有可能成为企业再营销的素材,比如喜马拉雅FM的借势,值得一赞!

2016年春晚就过去了,你可能不会怀念它,实在没有拾起记忆的碎片,但要学习营销,以上的案例确实值得参考。

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。