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2016商业趋势:电商的未来是小众市场

时间:2016-02-12 编辑:robin 阅读:1 次

 

  • 关心商业发展趋势的你,一定要了解个性化电商,了解小众行为学。2015年双11,让阿里CEO张勇最引以为傲的就不是912亿交易额,而是个性化推荐。                                                                                                                                          
  • 《天下网商》在此推荐《小众行为学》和《长尾市场》,这两本书告诉你如何利用小众市场、长尾市场,建立消费者与品牌之间惺惺相惜的聚合力。长尾理论早已深入人心,小众行为学同样值得一读。《小众行为学》英文版出版于5年前(2011年3月),如今读来,你会更感叹于作者的预见性——“基本的便宜货满足了人们日常需求后,人们愿意去搜索更独特、更与众不同、精心设计的商品。”
  • 商业世界的生存法则不仅在于适应新环境,还应成为最适应环境的生物。互联网使得99%的商品都有机会销售,市场曲线中那条长长的尾部也可以成为新的利润增长点。因此,要找到一个小众突破口,让自己变得极易辨认,顾客第一时间就会发现你。如果不这么做,你可能被列在濒临灭绝物种名单上。

 

《小众行为学》

作者: 【美】詹姆斯·哈金   译:张家卫

出版社: 北京时代华文书局

出版年: 2015-4 

以下为书摘:

我这本书要探讨的就是失去中间市场后,这些商业巨头身上发生的故事。这是一个不能“一刀切”的故事,这是试图满足所有人却最后失去了所有人的故事。

过去10年中,我们都被扔进了一个看起来很像生态系统的系统中。过去我们的消费被少数的商业巨头紧紧控制。我们是被他们抓住的顾客;他们知道我们是怎么样的,我们的品味好像也被看穿,于是他们给我们千篇一律的东西。

然而现在,商业巨头被迫进入一个包含着不同物种的新环境,每一个物种都想要不同的东西。

商业巨头之所以举足轻重是因为他们拉住了主流文化的缰绳。然而,我认为主流文化只意味着在那个时间段恰好这种文化占了上风,它是20世纪中期在少数商业巨头的掌控下才出现的产物。在其鼎盛时期,它是一个不断变化的动态力量,强大到可以将所有的东西都扫除。最重要的是,它打开了适合我们的中间市场。

然而在之后的几十年中,中间市场很快消亡,巨头们因此受到重创,从此再也没有恢复。一方面,商业巨头没有足够大到能控制整个生态系统,另外一个方面,他们并没有足够的谦卑或者说充分集中注意力去了解自己领域的顾客需求。就像Gap,它已经沦陷在中间市场了:虽然为大家所熟知,但没有人真正喜欢它。

到目前为止,结果有好有坏。但至少有一点是明确了,为了满足顾客的不同需求而将这些顾客细分成不同类型,其研究结果并不是一直准确的,而且这种方式并不是像其从业者所说的那样一直能起作用;同时,它也让中间市场看起来并不那么吸引人了。

事实证明,越庞大的生态系统,越有可能激增新的物种,包括多样化的植物和蓬勃发展的动物。没有什么能为主流的消亡负责任。主流文化建立在坚实的社会、经济、政治生活的基础上。在它的鼎盛时期,它囊括我们看的书、观赏的电视和电影。它曾将我们揽在一起过了好一段时日,但由于它的基础已经没落,因此它变得臃肿缓慢,而那些更为灵敏、可以轻松捕捉到猎物的新生物正在侵占它的地盘。

要在新的形势中生存下来,你不仅仅应该适应环境,还应该成为最适应环境的生物。更重要的是,这取决于你要寻找到给你强烈感觉的东西,并且发展它。找到一个小众突破口,你就让自己变得极易辨认,顾客第一时间就会发现你。如果不这么做,那你就可能被列在濒临灭绝物种的名单上。

逃出鲸腹: 巨头们无法吞下所有人

长期以来,我们的生活几乎被主流市场上的大企业所主宰,但今天情势已然改变。无论哪个行业,中间消费层都在快速凋零, 并改写了我们大多数人的生活。伍尔沃斯曾是英国高街上最有名的商店之一,专注于为客户提供白菜价的商品。但是在超市、购物中心、网上商城快速发展的趋势下,伍尔沃斯没有缩小销售商品的范围,“每种东西都卖”的策略使其优势商品无法突出,他们期望可以服务所有人的所有需求,没有重视销售自己权威领域的商品,导致了最终的倒闭。

1939年好莱坞电影《乱世佳人》成功的把所有人带入审美一致的“大众观众”中,影片中融合了各个阶层、性别、年龄的人们的喜好,制片人们出色的将经典文化和先锋文化结合在一起迎合了每一个人的口味。那个年代,各行各业都在复制着好莱坞制片人和零售业巨头的成功。然而现在,这种取悦所有人的策略行不通了。

过去20年里,许多我们熟知的主流品牌和它们的竞争对手之间的优势已经模糊甚至消失。新的社会生态环境缓缓出现,它们开始重组大众并形成了一种新的广阔的文化,巨头们已经不能再把所有人都吞下了。

正中靶心:互联网时代小众慢慢苏醒

星巴克的创立把咖啡文化带到了美国,创立者们给星巴克的饮品冠以新的带有意大利特色的名字,吸引了大量咖啡爱好者,并激发了他们去购买高品质的咖啡的欲望,还根据自己的口味去调和牛奶和糖。星巴克这种品牌带来的消费文化在其他领域也慢慢凸显,各行各业开始在寻找更精准的小众顾客。

Gap也曾绝望地想拉拢每个人的心,后来他们意识到“一般消费者”不再存在。在经过市场人员对顾客挑选产品的选择行为的细致调查后,他们将旗下的不同牌子进行了细分,并鼓励顾客去选择自己想要的独特的穿衣风格。

现在这一代人热衷于将自己与主流文化区分开来,拒绝被定义。巨头们根据顾客们的需求切成一片片,根据生长环境区分开来却也难以得知如何将他们真正分类,因为人们已经开始在同一时间选择更多的东西,所以我们的口味总是很容易随时间而改变。

电商时代,消费者成了掠食者

在互联网时代,人们已经开始慢慢用老鹰的姿态,在互联网中精确地查找自己想要的信息,这进一步加速了主流文化的没落。传统报纸杂志竭力覆盖所有大众的兴趣点,为了内容的广度而牺牲了其深度,最后人们反而更愿意在互联网上搜索到自己感兴趣的内容,而且这种搜索是免费的。大的网络生态系统使得我们可以购买到我们想要的东西,我们可以把大部分时间花在找便宜货而不是找商品上了。基本的便宜货满足了人们日常需求后,人们愿意去搜索更独特、更与众不同、精心设计的商品。

 

《长尾理论:为什么商业的未来是小众市场》

作者: 【美】安德森  译:乔江涛 石晓燕

出版社: 中信出版社

出版年: 2015-8

以下为书摘:

这本书起源于一个问题,一个我答错的问题。当时作为《连线》(Wired)杂志的编辑,我的工作之一就是发表有关技术趋势的演讲。由于我的职业生涯是从科技界起步的,后来又在《经济学人》杂志那里学了一些经济学知识,我习惯于首先在实实在在的硬数据中寻找这类趋势。幸运的是,这个时代一点儿都不缺数据!21世纪经济学的秘密就藏在企业的服务器中,从eBay到沃尔玛,都是如此。尽管参透原始数据并不总是那么容易,但这些企业的高管每天都要面对一大堆这样的数据,对哪些事情有意义、哪些事情没有意义有一种敏锐的直觉。所以,发现趋势的窍门就是请教他们。

我在2004年1月就是这么做的。当时我拜访了罗比·范·阿迪布(Robbie Vann-Adibé),Ecast公司(一家“数字点唱机”公司)的首席执行官。数字点唱机看起来与普通的点唱机没什么区别:外壳巨大,装着扬声器和闪烁的灯,酒吧里经常能见到。不同之处是,数字点唱机并不是只装上100张CD,而是通过宽带与互联网连接,顾客可以在数千首从网上下载并储存在硬盘上的曲目中做出选择。

在我们的谈话过程中,范·阿迪布让我猜猜这样一个比例:收录在点唱机中的一万张专辑中有多少张能每一季度至少被点播一次。

我当然知道这是一个狡猾的问题。经验告诉我们,80/20法则实际上适用于任何地方,根据这个法则,正常的答案应该是20%。也就是说:20%的产品带来80%的销量(通常还有100%的利润)。

但是范·阿迪布说,在数字产业中,这就有点不同了。所以我决定冒一冒险,大胆说那一万张专辑中有50%能在每一季度中至少被点播一次。

看起来,这个比例高得有点荒唐了。一家普通书店最好的一万本书里有半数每季度卖不出一本。沃尔玛的一万张CD中有半数每季度一张都卖不掉;事实上,沃尔玛甚至不会储存这么多的CD。这样大的存货以这样高的效率出售,在任何一个市场中都是很难想象的。但是我感觉数字产业应该有所不同,所以我试着说了一个比较大的数字。

不用说,我的答案差得太远太远了。正确的答案是98%。

“太神奇了,不是吗?”范·阿迪布说,“每一个人都想不到。”就连他自己也曾经大吃一惊:Ecast公司添加了更多的曲目,使它的曲库中的专辑远远超过了大多数音乐商店的存货,延伸到了利基市场和亚文化世界。公司新添的曲目越多,销量就越大。而听众对非热门音乐看起来有着无限的需求。确实,这些曲子销量不大,但它们毕竟全都有人点。而且,由于它们不过是数据库中的几个字节而已,几乎毫无储存和供货成本,所有这些零零星星的销售就聚集成了可观的收益。

范·阿迪布从中发现了一个秘密:非热门音乐的集合市场巨大无比,而且实际上无边无际。他把这称为“98%法则”。就像后来他对我说的:“以这种形式提供的内容,包装成本几乎为零,而且人们可以实时获得。在这样一个世界里,消费者的行为相当一致—他们在盯着几乎所有的东西。我相信这种趋势要求内容创作者做出重大变革—我只是不知道应该怎么变!”

从此,我开始探索这个问题的答案。我意识到,阿迪布那个有悖直觉的统计数据里隐含着一个强大的真理,一个有关数字时代新娱乐经济学的真理。在供给无限的情况下,我们对大热门和利基产品的相对角色的看法完全错了。大热门是供给匮乏的产物—如果只有那么几个货架、几个波段,明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。

但如果我们有无限多的货架呢?在这种情况下,只盯着大热门也许是错误的经商之道。毕竟,非热门商品远比热门商品要多,而且这两者现在同样轻松可得。从真正的利基产品到那些十足的“失败产品”(超级冷门的产品),如果所有这些非热门聚合成一个同热门市场一样大(且不说更大)的市场会怎么样呢?答案是显而易见的:这将彻底改变世界上的某些庞大的市场。

于是我开始了一项研究工程,从亚马逊到iTunes,我考察了新兴数字娱乐业的所有巨人企业。不管我走到哪里,情况都是一样的:大热门很棒,但无数利基市场正崛起为一个广阔的新市场。我发现98%法则几乎放诸四海而皆准。苹果公司说iTunes网上音乐商店的100万首曲目(当时的数字,现在的曲目存量已经翻了一番)中的每一首都至少卖过一次。Netflix估计它的25000部DVD(现在是90 000部)中有95%能在每个季度至少出租一次。亚马逊没有给出确切的数字,但一项对它的书籍销售状况的独立学术研究结果显示,排在前10万名的书中有98%能每个季度至少卖出一本。从一个企业到另一个企业,同样的故事在重复发生着。

令这些企业吃惊的是,曾经被它们鄙视为经济荒漠的那些产品竟然有那样大的市场需求,就像在Netflix上大受欢迎的某些英国电视剧的DVD,或是在iTunes上大放光彩的某些尘封已久的音乐作品。我意识到,我正在发现当今文化中的需求真相—没有被短缺经济学过滤过的真相。坦率地说,这种真相确实非常非常怪异。你所提供的任何一样东西基本上都有人买,这话听起来就有些古怪。说它古怪,是因为我们一般不会去琢磨某种产品能不能每个季度卖出一件单品。当我们考虑传统的零售业时,我们想的是什么样的产品能大量销售。你对零星的销售不会太感兴趣,因为在传统零售业中,每个星期只能卖出一张的CD跟每季度能卖1 000张的CD都会占去半英寸的货架空间。这个空间是有成本的—有租金、日常开销,还有员工工资等等。而这个成本必须由一定水平的每月存货周转量来弥补。换句话说,存储只能零星销售的那些产品是对空间的浪费。

但是,当这个空间不再有任何成本时,你会突然间再次看到那些不常有人买的产品,而且它们全都开始拥有价值。亚马逊、Netflix和我所调查的其他所有公司全都意识到,在传统零售经济学已经举步维艰的地方,网络零售经济学仍然能够高歌猛进。零星销售仍然是零星销售,但是当太多太多的零星销售聚合在一起时,大生意便是水到渠成的事了。

在整个2004年的上半年,我不断在演讲中充实我的发现,每一次演讲都会让这个理论更进一步。我最初将演讲题目定为“98%法则”,后来改成了“新娱乐经济的新法则”(这不是我最得意的命名)。

但直到这个时候,我才得到了一些硬数据,这要感谢Rhapsody公司——在线音乐公司之一。他们向我提供了一个月的顾客消费数据,在我把这些数据绘制成图后,我意识到那种曲线与我曾经看到过的任何需求曲线都截然不同。

它是根据流行度排序的,开始的形状与其他需求曲线很相似。前端表明,几首大热门曲目被下载了无数次,接下来,曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是,它一直没有坠至零点。我找到排名第10万的那首曲目,把图放大,结果发现它的月下载量仍然是千位数的。在它后面,曲线一直在不断延伸:第20万首,第30万首,第40万首——别忘了,没有一个商店能存下这么多的音乐。只要我顺着往下看,我总能看到需求。在曲线的末端,曲目的月下载量只有4~5次,但仍然没有降到零点。

在统计学中,这种形状的曲线被称作“长尾分布”,因为相对于头部来讲,它的尾巴特别长。于是我把注意力集中在了这条长尾上,把它转化成了一个专有名词,这便是“长尾理论”的来历。在我的某一次“新法则”演讲中,我在第20张幻灯片上首次介绍了这个理论。不过,Netflix的首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)让我明白我解释得还不够清楚。到2004年的夏天,“长尾理论”已经不仅仅是我的演讲题目,我为我自己的杂志撰写的一篇同名文章也即将完成。

《长尾理论》于2004年10月在《连线》上发表后,迅速成了这家杂志有史以来被引用多的一篇文章。我得出了三个主要结论:第一,产品种类的长尾远比我们想象的要长;第二,现在我们可以有效地开发这条长尾;第三,所有利基产品一旦集合起来,就可以创造一个可观的大市场。这些结论看起来无可辩驳,特别是,一些在此之前鲜为人知的数据在支持着它们。