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带着假设之心的「增长黑客」到底是什么?

时间:2016-02-14 编辑:robin 阅读:1 次

 峰瑞资本技术合伙人覃超,前 Facebook 工程师,2010~2014 年期间,覃超开始在 Facebook 的产品组,后来转作 Growth Hack。

过去几年, Growth Hack 也就是增长黑客的理念推动了 Facebook、Airbnb、LinkedIn 这样的公司快速发展。Growth Hack 是指在产品增长的时候使用 hack 的办法,在「增长领域」用很多技术的手段,快速地上线产品,来测试好坏,同时不断地看数据,看反馈,来决定这个产品到底好还是不好。

覃超认为: 「增长黑客的本质是数据驱动增长的过程。在这个过程中,如何了解用户行为,如何了解用户的需求是增长的基础。」

Facebook 的 Hack 文化

Facebook 的文化是鼓励积极创业,不谋而合, Growth Hack 很重要的是 Hack,从数据里面发现一些有用的东西,用一些很有启发性的办法来实现用户增长。

Hack 就是马上上手,快速搞定,持续迭代的意思。续迭代最为重要。也许一个产品的初始版本很差,但三个月、六个月后,就可以让用户有喜出望外的感觉,而起初起点低反而还能控制用户预期。

「Growth Hack 最忌讳的一件事情是:我有一个想法,其他很多人反对,大家一起开会,开了两个星期之后,还没有任何推进。」覃超总结。

正确的方式是:先把产品发出去之后,根据用户的反馈,再做迭代。即使觉得用户很不喜欢,或者觉得很「丢」自己的脸,也要快速发布。

插图:Facebook 的 Growth Hack 团队架构(覃超提供)

Facebook 曾有一个功能叫「你可能感兴趣的人或者你可能认识的人」,后来成为社交产品的标配。这个功能在 07 ~08 年研发出来, 「这个功能几乎是对 Facebook 用户活跃度贡献最大的一个功能,如果没有这个,不可能让 Facebook 成为社交级的老大。」覃超认为。

而这个功能就是通过数据反向催生的。Facebook 当时用户量比较大,每个组有几千万的用户。当用户群非常大的时候,用户个体差异或者性格差异没有太大不同。Fackebook 收集了很多用户的数据,将近一个月之后,发现一些群组的平均好友数差别巨大,个人主页里面的信息差别也非常大。

于是提出假设,一个用户的好友越多,他就越活跃。就做一个功能,给他推荐好友,推荐算法非常朴素,就是根据他的共同好友来进行推荐。

在实验的一个月时间,并不是开放给所有的用户,开放给 1% 的用户,观察。

再挑相同数量的用户进行对比,发现不停推荐好友的群组活跃度较高,于是正式推出这个功能。

好友不断增长,活跃度就不断增加被印证。这个功能就正式被推出。另外相似的结论:一个用户个人信息越全,他的活跃可能性越大。也是用数据推导出来。

数据分析和采集、数据基础架构、增长策略的制定、国际化等是 Growth Hack 的几个重点内容。Facebook 的步骤可以分为四步:

第一步,也是最简单的一步,把收集到的数据采集和展示出来,做成 data dashboard。这就类似于国内友盟等数据提供商,统计处日活和月活等指标。

第二步是统计停留时长以及用户留存。

第三则是观察 user engagement,七天连续登录六天人的次数或者比例。覃超认为这个数据和与传统统计的 DAU 是有非常大的区别的。

「user engagement 是单个用户七天连续登录六天的次数。而 DAU,今天是五万日活,明天五万日活,但其中的用户翻转可能非常厉害,未必能持续反映出健康的指标。」

Facebook 所做的最后一点则是针对核心业务花一定的时间,展开讨论,应需而动。

Linkedin 的三个增长秘密

张溪梦过去 12 年里一直在美国从事数据分析的工作,大约六年之前加入美国的 LinkedIn,在过去的五年多时间里面,Linkedin 的数据组织从一个人发展到了将近 90 人的数据分析的团队,支持整个 Linkedin 的营收。

在 2010 年他加入公司的时候,当时的年度营业额大约八千万美元左右,去年年初张溪梦离开的时候,预计年度营业额已经接近 30 亿美元。LinkedIn 增长了将近 40 倍的营业额,核心的三个增长秘密是:

第一,增长引擎和用户的体验。

第二,数据。

第三,变现。

这三环不断结合,不断迭代。这个战略也在 2004 年就被 LinkedIn 的创始人雷德·霍夫曼郑重写在企业战略里面。张溪梦觉得实际上很多精细化运营的概念不是 Facebook 或者新兴的互联网公司发明的,而是在美国已经运营了很多年。

以前张溪梦服务的一家公司是做打印机的公司。这个打印机的公司当时做了一件事,把实体打印机尽量以低于成本的价格迅速的销售,比如和计算机捆绑销售,给用户 50% 以上的折扣,把打印机卖出去。然后用墨水纸张来进行变现,通过数据分析,哪些用户会买打印机的耗材,通过耗材来变现。真正增长黑客的概念已经在世界上各种企业中应用。

数据分析是每个企业都需要的一种能力,这种能力在过去互联网企业里面高速发展的过程中被忽略了。

张溪梦认为增长黑客背后有三个角色。

「在美国狭义的增长黑客概念涉及到三个角色的混合体。

第一,他是一个市场营销人员。

第二,他是一个工程师。

第三,他是一个数据分析师。

这三个角色的背后还隐藏着一个重要的角色,就是他是一个「产品经理+CEO」。」

这个人必须要把营销、工程和分析完全结合起来,并引入产品生命周期四个阶段。第一个阶段就是市场运营的用户获取,第二个阶段是用户体验和用户使用的阶段,你的产品是否能够留住用户,让用户喜欢它,反复使用。第三个就是用户存留阶段,第四个阶段是变现转化的阶段。

以往,在生命周期的概念里面,人们普遍认为获取、使用、转化,然后是留存,但在今天的 Growth Hack 这个概念把留存环节向前提前。尽全力把用户保留在平台上面。

为什么好的用户留存至关重要?

Slack 是目前增长最快的 SaaS 软件之一。在传统的互联网用户注册流里面,普通注册流的设计是在一张表单里面呈现很多的信息点,然后让用户输入。

Slack 提出一个新的概念,让用户在注册流里面分成若干个步骤填写,每个步骤尽量只填一段信息。对分析人员来说,哪种是更好的?一个页面永远比五个页面更简单。但五个页面五个步骤,每个步骤有流失和迭代,但是如果仔细分析从第一个从第一到第五步的流失率,就可以真对流失率低的一步单点迅速优化,快速提升注册转化率。

Slack 的设计方法,不需要用户填很多信息,等注册成功之后,再去弥补那些信息。辅助性的信息再增加,这就降低了用户转化的门槛。

越来越多的产品朝不断简洁的方向发展。但实际上前面做的越简洁,往往后台非常复杂。而且产品是跨平台的,既有网站,又有 H5,还有安卓的,混合各种用户的行为。

Slack 的案例显示的一个侧面启发是:流失率或者说留存将越来越重要。如果一个公司的月度流失率是 3%,同样的用户在下个月流失率是 3%,另外一个同样的业务线或者另外一家公司他的营业额增长是 3%,或者同样用户的复购率增长 3%,再过 60 个月之后,两个月公司的营业额差异是 3 倍。

一个 3% 的月度流失率,会造成若干倍营业额的变化。这就是为什么 SaaS 企业或者企业服务或者任何一个企业必须要关注 LTV(生命周期总价值),好的用户存留或者存活率或者很低的流失率,会给公司带来几何倍数的好处。

第一,用户会有一个口碑,因为一个用户忠诚你的产品,必然用你的产品时间长,会推荐给别人。第二,越长时间使用,付费的可能性越高,付的钱越多。第三,有机会做关联销售、交叉销售,不同新的产品线还能卖给客户。最后, 获得适宜的 LTV  生命周期总价值。

如果企业的获客成本大于用户生命周期价值的 33%,这个企业基本上一定会失败。 产品的用户存留时间越长,成功的可能性越大,这是增长黑客的另一个重要启示。

题图由覃超提供,Facebook像工厂一样自由的办公空间