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波纹式营销把握分享经济传播命脉

时间:2016-02-18 编辑:robin 阅读:5 次

 一个人的传播力究竟有多大?在移动社交互联网技术高速发展的今天,这个问题已经可以用非常可视化的社交星空图(个人传播效果追踪图)来解答。

个人传播效果追踪图

个人的传播力看似是个细小的问题,然而对于它的精准回答描述却改变了我们思考整个传播的逻辑。个人传播力代表的是新权力的崛起,它需要更加开放的平台和更加协作的形式。这反应到商业模式上,就是我们日渐熟悉的分享经济。

“在分享经济的推动下,企业最大的营销资源,不是任何一个媒体上的广告,而是每个消费者的分享的力量”。传播逻辑的巨大变革,意味着企业营销阵地必须要转到移动界面上和用户进行全新的沟通交流。

2015营销,变天了

2015年,由于经济大环境的变化,品牌主的整体广告预算都有下降。据CTR媒介智讯数据显示,2015年前三季度中国广告市场规模同比缩减3.5%,传统广告骤降7.3%。与此同时,整个市场营销环境变得十分复杂,超级入口生态、内容营销生态和移动APP生态组成了全新的营销阵地。面对如此复杂的营销环境,品牌主在营销活动中略显力不从心。

复杂的移动营销生态

如何找到目标用户?

如何同用户进行大规模的一对一沟通?

如何满足用户不断变化的需求?

这些已经不是传统营销手段能够轻易解决的问题。精明的广告主不难发现,在复杂的营销生态环境中,技术正不断驱动营销的发展。大数据、SCRM、原生广告可以帮助品牌解决营销上的一些难题。

Gartner最新研究报告表明,67%的营销部门将在两年内增加与技术相关的预算;预计到2017年,企业首席营销官(CMO)花在技术上的时间和精力将超过首席信息官(CIO)。

为何移动营销会发生的这些变化,时趣CEO张锐表示:“移动互联网和社交媒体的兴起狠狠的踩了漏斗一脚”,传统的漏斗营销模型在新的环境中受到了严峻的挑战。

漏斗将死

移动互联网兴起之前,品牌在做营销活动时都是要解决漏斗的问题,即将潜在用户逐渐变为用户,漏斗模型的价值在于其量化了营销过程各个环节的效率,用精准的转化工具来提升转化结果,最后再做用户忠诚度的提升,使得消费者更加忠诚。

漏斗模型的营销预算分配是这样的:

首先,品牌推广费用占到30%,是因为要做一定的对外市场宣传工作,引起潜在用户关注品牌;

其次,效果转化需要60%,这个转化部分漏斗价值所在,通过转化手段要将潜在用户变成忠实用户;举个电商的例子,一般的用户购物路径基本是这样:

在整个购买的过程中,每一步用户访问都有可能造成流失。据淘宝的经验数据,从访问到购物车,平均来讲,100个人进来,只有4.5个人把东西放到购物车。造成这样的原因是多种多样的,所以为了降低用户流失,在这个环节中企业必须通过一切办法来留住用户,完成购买。比如,增强客服服务能力、做好产品搭配组合、做好用户CRM等等。

最后,需要维系老用户,所以保持用户忠诚度需要10%。比如建立会员机制,同时需要设定奖励机制,以便给予积极响应者一定嘉奖并对未响应者产生激励作用,鼓励忠实客户进行“老客带新客”的销售行为。

传统漏斗的弊端就是中间转化虽然花费大,实际转化效率并不理想。

波纹方兴

随着社交网络、电商和智能手机的发展,消费者的信息获取方式、获取能力、采取购买行为的模式,都出现了剧烈的颠覆性变化。

消费者不再那么容易通过强势媒体迅速到达了,因为他们的时间正在被不多的几个社交平台所牢牢占据。消费者获取信息的主要方式,已经变成了消费者之间通过微博、微信群、朋友圈这些社交行为的横向传播。而且,在社交媒体上的传播中,消费者获取信息、接受推荐、采取购买的行为可以一气呵成,点状爆发。

面对着社交网络,品牌就像是面对一个平静的湖面,需要不断往湖面里扔石头,让湖面上产生一个又一个的涟漪,涟漪和涟漪在波纹同步的过程中会互相影响,形成更大的波峰和波谷。这就是社会化媒体时代的波纹营销模型。

要有效的形成波纹,品牌要么能够有效地往里扔足够大的石头或者不停地扔石头;要么把石头扔向某些已经形成的大波纹之上,形成借势;要么品牌能够动员和激发品牌所拥有的意见领袖、忠诚消费者,帮助品牌实现以他们为中心的在社交网络上的同心圆传播。

波纹营销模型中的“波纹”如何形成?

首先,波纹是要从人展开的,如果说品牌是波纹的中心,那么波纹的第一层是员工和团队,因为这些人最有动力帮助企业进行传播。外面这一层是忠诚用户和种子用户,再外一层是意见领袖和深度用户,最后一层是潜在消费者。

看一个例子,通常国有银行给人的感觉并不是以效率和服务特别见长的品牌,他们该如何结合自身优势优化营销推广与销售转化?

首先,搭建营销管理平台,通过积分激励员工进行分享拉新,让员工加入传播营销体系,并对传播行为进行追踪管控;

其次,搭建粉丝管理平台,沉淀整合销售线索和客户信息,形成粉丝资产;

最后,整合营销方式,打通线上内容传播--线下移动推广的业务场景,实现线上线下的无缝对接。

相关活动内容

其实波纹要形成,并不是简简单单靠打动人心的场景内容,就能承载着企业的形象分享出去。许多企业忽略了隐形的高价值资产——员工。在移动社交快速发展的今天,每个员工的朋友圈都是我们可以高效率、低成本的营销阵地。

通过SCRM软件和一套机制,银行20万员工每个人从今天开始都可以帮助企业去进行一定的传播,去帮助企业服务自己社交圈上的朋友亲戚和家人。最终,整个宣传效果非常惊人,这让企业自己都没有想到,原来自己的员工有这么大的分享热情和分享效率,整个企业的文化都发生了面貌一新的变化,这就是波纹带来的营销力量。

SCRM驱动波纹形成的引擎

在分享经济下,传统分发的效率是下降的,企业需要用一种新的角度来看待用户是处在哪个圈层当中,针对不同圈层的用户我们需要有不同的营销策略,如果没有做到一点,那么营销会有很大的损失。

而传播波纹的形成需要引擎支持,形成后还是需要力量来进行驱动的。

SCRM(智能型社会化客户关系管理软件)就是驱动波纹的引擎,它用来完成我们一直忽略的激励机制和一对一的沟通。如果没有SCRM,我们很难实现对大批消费者进行精准的激励和一对一的沟通,没有什么能够保障我们在一条成功的内容之后还会有下一条内容给到消费者。

所以,做营销的时候要有平台化的思维。我们如何创造出我们品牌的平台,让消费者更容易加入其中进行分享,形成品牌自己的分享经济。这背后其实都需要一个强健的SCRM机制支撑,同时进行有效地广告传播。

会议营销是B2B最有效的销售线索获取方式。但由于会后线索确认环节容易脱节,电话、邮箱等沟通瓶颈,总是导致大量宝贵线索流失,销售转化成本高。看看SCRM驱动的波纹化营销是如何改变这一局面的。

在上海举办的“从漏斗到波纹:分享经济与大数据驱动下的SCRM”会议活动中,我们借用此理论做了一次HTML5的内容传播。现场的120位用户和工作人员就是第一层的用户,通过“游戏+分享”模式,不仅仅在现场实现了一次场上互动的高潮,也在第一时间把意向客户沉淀下来。

与此同时,由于采用了简单有趣的分享激励规则,充分发动了现场参与者的二次传播与曝光。通过二次的传播曝光,为品牌带来了巨大的参与量与粉丝,使得品牌账号获得大量潜在客户。

通过这样的形式,能够把传统的会销流量通过微信营销和互动进行长尾营销,把好不容易获得潜在客户留下来进行再培养。这在降低获客成本的同时,提升了营销转化率。最终整个HTML5内容参与人数达到9537人,分享次数达到2300次,内容总阅读量过万。

重新思考你的营销预算分布

面对波纹型营销新的思路方式和满足需求,企业在做预算分布的时候也需要重新排兵布阵。从以上银行和会议营销的两个案例中,我们可以找到一些需要花钱的地方的规律。

首先,我们要告诉我们的决策者内容多么重要。因为各方数据表明,2016年内容营销仍是重头戏,要以内容为中心,打通营销全产业链。因此预算的10%需要做内容营销的事情;

其次,SCRM软件作为营销的驱动引擎,需要20%的预算投入去研究在内容传播渠道中该如何提升效率,降低成本;

然后,以消费者为中心,给消费者的激励要占预算的50%。在社交时代,品牌和消费者之间关系应当是连续的,加强的。品牌一定需要用有策略的激励来维护消费者,比如会员积分兑换、有奖竞猜、红包活动等等,持续的激励让他们真的对品牌产生热爱,才会有更广泛的传播效果。

最后,还要20%做广告,可以保证营销内容到达新的消费者那里,刷品牌的存在感。

通过这样的波纹形状,在不同区域做有针对性的内容,并完成相应的预算投放,波纹的涟漪就能一层一层激荡开来。

移动互联网时代下,我们每个人作为一个消费者都会成为被波纹击中的一个节点,或者成为波纹的一个有效节点。企业做营销只有不断地探索和尝试,把握新的市场规模和经济模型,顺应发展才能收益更多。因此,从今天起,先让波纹模型在营销官的心中泛起第一层涟漪。