您所在的位置: 首页 > 新闻资讯 > 业界动态

打通全渠道会员 品牌的机会和挑战在哪里?

时间:2016-02-27 编辑:robin 阅读:4 次

 

产品通、服务通、会员通将成为天猫2016年与品牌共创的战略方向。而不管是 国货品牌也好,高端品牌也罢, 如何打通线上、线下会员机制,带给消费者更好的品牌认知和用户体验,是未来将要面对的机遇和挑战。

2016年2月26日,在上海举办的天猫美妆金妆奖上,天猫美妆事业部总经理古迈、百雀羚电商总经理张弘、韩束集团董事副总裁王子孟、自然堂电商总经理吴梦、SK-II中国区总经理 Iris Xuan和欧莱雅大众化妆品部销售总经理潘秋生Alex pan为大家分享了各家品牌对于会员通的看法,也根据品牌的实际情况做了一些展望。

通过会员通,品牌未来机会在哪里,遇到哪些问题?

主持人天猫美妆总经理古迈:今天跟各位品牌一起聊透全渠道这个话题,这是天猫2016年与品牌共创的战略方向,主要包含产品通、服务通、会员通三通,今天,我们重点讨论会员通这个话题。

会员通第一层含义是单个品牌如何打通线上、线下,而在今后,我们还将看到更多机会。那么,品牌未来机会在哪里,遇到哪些问题?

百雀羚电商总经理张弘:我认为,天猫会员通项目是除了生意利益之外最大的资产。我相信有抱负的品牌一定会把营销当成非常重要的事情。

百雀羚这样的大众品牌,它在会员营销层面难度很大,原因来自于两个,一是数量级比较大。一年1亿多的消费人次,8000万的消费人数,要把这样一个庞大体系做出来,难度很大。二是大众化的产品客单价低。消费者服务和营销产生的费用也是一个大挑战。所以,为了实现线上、线下会员打通这个目标,可能会需要2—3年的时间。

目前,我们已经立项,并逐渐展开。

这牵涉到几方面问题。一是会员的打通会牵涉到线下渠道。我们的决策是先做线上会员的整合,再做出一个好的服务模型给到线下,然后一起参与,这大概需要半年时间打好基础。

韩束集团董事副总裁王子孟:对于韩束来讲,已经有一百多家Shopping Mall开始导入我们的旗舰店,效果还不错。但是现在最大的问题来自于线下传统渠道商自己的压力,经常有消费者到店里看了产品以后转到天猫上购买。 

 

韩束很重视会员通项目,但是现在的问题是如何协调各个渠道。好在公司率先打通一百多家Shopping Mall,这对稳定会员有很大帮助。目前,各家销售还很稳健,不过大量导流以后带来什么样的效果,还有待考量。 

自然堂电商总经理吴梦:自然堂也属于强分销品牌,会员打通对我们来说挑战很大,但是去年年底我们还是走了一步。

首先,我们把积分打通,让顾客没有线上、线下的概念,从而打通会员体制和积分。比如集团有一个自建的呼叫中心,消费者可以咨询了解状况,有助于打通积分。

第二,商业企业有两个使命,一是创造顾客,二是留住顾客,因此消费者是我们规划渠道中最核心的部分。对于会员通我们积极拥抱,并且在挑战之下保持高效状态往前走。

如何协调各个渠道?

古迈:积分打通是在线下所有的渠道还是只是部分的,就像韩束所讲的,一开始先在比较容易控制的渠道做。

 

自然堂:我们会挑选渠道。对于专营还在研究,但是未来必须要有一个打通包含专卖店、专营店、百货店各个渠道的CRM系统

 

古迈:SK-II是高端品牌,相信对你来说没有压力。

 

SK-II中国区总经理 Iris Xuan:一定要拥抱会员通。SK-II是第一个进入天猫的高端品牌,过去我们也发现天猫发生了变化。天猫不仅仅是一个销售平台,更是一个体验中心。而天猫客户占了我们整个新客营收的60%以上,因此我非常同意没有线上、线下的说法。所以打通是一定的。

 

现在有两个挑战,一是从技术层面,很多数据背后的问题需要进一步探讨解决。二是怎样提供线上、线下更好的体验,像SK-II的平均用户是27—28岁,非常年轻,她们是怕麻烦的消费者,我们怎样提供一个简单的O2O体验,这也是值得探讨的。

 

古迈:整个高端品牌态度非常明确。不过,他们对于数据的安全性会有压力。财务上的压力会有吗?    

SK-II:财务压力还好。我们有评估每一个新客带来的品牌价值,如果一个新客每年回购2—3次,这个产出比留住一个老客的回报高。我们这样来看天猫对于新客的贡献率,会员肯定是要打通的。

欧莱雅大众化妆品部销售总经理潘秋生Alex pan:每个品牌都有一个转换点和平衡点,不同品牌肯定有不同策略。我们看到线上增长的会员速度非常快,因此也愿意在扩张会员数上大力投入,利用天猫平台更好地提升消费者体验,让更多品牌获利。

 

给6个月时间,如何推动会员通?

古迈:大家都希望模糊线上、线下的界线,但是刚才提到一个时间段问题。最后一个问题是,如果把时间延伸到未来6个月,我们能做什么?如何推动会员通? 

 

SK-II:首先是技术和安全性问题,这个需要对接。其次是对消费者的画像,对于天猫的大数据应用,我们还没有用到极致。我们自己寻过很多第三方,回到根本,天猫的数据比这些第三方高很多。

最后是积分体系的升级。现在主要来自线下购买,1块钱等于1积分,其实在线上也可以做消费者的积分系统。

 

古迈:这是未来,天猫也想做分层和升级,更多地是把卡和券玩起来。除了第一阶段的打通以外,将来还有一个与天猫系统打通兑换的关系,给目标消费者多重权益。

百雀羚:首先,做会员管理第一步是会员数据堆积,第二,数据分析提供给消费者更好的会员服务体验。第三步才是把消费者潜能挖掘出来。数据的堆积不是核心问题,天猫的满天星计划就可以把数据挖掘过来。而品牌与消费者距离更近了之后,才能为他们提供更多增值服务。

 

古迈:从品牌考虑,增值内容还是和天猫一起共创?

 

百雀羚:我觉得这是双方的。天猫是一个生态环境,必须要考虑如何黏住消费者。品牌做的是在天猫渠道里面如何买这个品牌的产品,两者是相辅相成的。

 

韩束:对我们来讲会员的打通压力非常大。一方面渠道太多元了,很多终端不在我们控制的范围,比如CS店的系统,很难做私人老板的工作,另外一些KA渠道都不太希望厂家得到相关数据。

这是一个大问题。我们一直谋求把会员通道打开,包括CA渠道、CS渠道、KA渠道甚至是电视购物渠道。公司有一个想法,凡是尚美集团品牌的消费者,生成一个唯一的ID,可以在所有渠道享受到尚美的服务,但是目前来看有点困难,还要进一步探讨。而要在这块有实质性地推进,就希望一些新技术为我们提供帮助。

我认为会员通的概念,对于天猫来讲是想导入一些客户,对于品牌来讲能够把会员的服务统一,这是我们想做的事情。

自然堂:首先解决技术问题。无论是数量的量级还是运作的体系、玩法,都依托于一个高效、安全的智能系统,6个月内先梳理完搭建结构。

 

第二,会员通最后的目的是精准营销,为会员贴上标签,针对性地提供营销服务,通过有机整合,感受我们品牌背后的故事,并为他们提供服务。

第三,才是转化,转化成对我们的黏性和购买。所以6个月,第一步需要做的是系统。

 

Alex:有两个角度可以做深入思考和挖掘。首先在做跨品牌时肯定会遇到问题,设计不同的会员机制。而谈到给到会员什么样的增值服务,这是非常清楚的。如果讲不清楚,打通线上、线下只是一个口号。其次,我个人同意的观点是,不存在线上、线下的概念,任何渠道都会有增值服务和更好的体验。这是核心。另一方面,因为欧莱雅集团是跨品牌,我们有不同品牌的消费者画像,这当中有没有任何机会做其他事情,也是我们考虑的内容。

 

古迈:除了单品牌还有跨品牌的运作。总体来说,大家对于会员通的前景非常看好,因为这能让消费者对品牌有统一、明确的感知和体验。在打通的整个过程中要考虑技术、增值内容、价格竞争等各方面的平衡关系。在打通以后,还要知道如何运营它,如何更精确地让会员成长性更好。

今天非常感谢国货品牌、高端品牌对整个会员通的看法。不同于其他垂直电商平台自营,天猫给所有品牌更灵活自营的舞台,这种差别在未来上是有本质差别的。

 

谢谢大家!