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李彦宏博弈华尔街 用O2O为百度正名

时间:2016-03-01 编辑:robin 阅读:2 次

2015年被认为是百度的“进攻之年”,除了生活服务类的百度外卖和百度糯米外,OTA和移动出行的一系列投资布局为百度的O2O生态圈建立雏形。

施展财技为财报“化妆” 仿效谷歌实行“航母计划”

李彦宏博弈华尔街 用O2O为百度正名

时代周报特约记者 陆一夫 发自广州

李彦宏暂时不用为百度的股价而担心了。

日前,百度发布了2015财年第四季度和全年未经审计财报。报告显示,百度第四季度总营收为人民币186.99亿元,比上年同期增长33.1%;净利润为人民币247.12亿元,比上年同期增长663.0%。由于业绩超出市场预期,百度股价大涨超过10%。

这可以视作是华尔街投资者对百度的肯定。去年李彦宏宣布将向糯米业务投资200亿元后,百度股价一度急挫15%,显示出资本市场对百度前景并不看好。

但这并未阻止李彦宏进军O2O的决心。2015年被认为是百度的“进攻之年”,除了生活服务类的百度外卖和百度糯米外,OTA和移动出行的一系列投资布局为百度的O2O生态圈建立雏形。

数据显示,2015年中国本地生活服务O2O市场规模达到3091.8亿元,2017年将达到4545.1亿元,百度希望能从中分得一杯羹,李彦宏也肯定未来O2O的营收将超过搜索业务。但在腾讯和阿里两座大山前,百度能否后发制人?百度“航母计划”的可行性有多大?在压低利润率押注O2O和资本市场的压力之间,百度如何平衡两者之间的关系?这些问题,都等待着李彦宏去解决。

剥离去哪儿,净利暴增663%

2月26日,百度公布了2015年四季度及全年业绩。由于四季度的业绩超出了华尔街的预期,财报发布后,百度股价盘后大涨11.24%。

这是“贴吧事件”爆发后百度交出的第一份财报。财报显示,百度去年第四季度总营收186.99亿元,同比增长33%;净利润247亿元,同比增长663%。2015全年总营收663.8亿元,同比增长35.3%;净利润约336.6亿元,同比增长155%。

单从表面数据来看,百度无疑交出了一份亮眼的成绩表,但这种风光并不代表百度转型成功。2015年下半年,百度完成去哪儿与携程的股权置换,最终拥有约25%的携程总投票权,此举成为百度财报亮眼的重要原因。财报显示,Q4其他收入的净值为242.94亿元,远高于上年同期的9610万元,主要来自于百度与携程置换去哪儿股权所认列的投资收入。

如果剥离了关于去哪儿的这一部分投资收益,百度的净利润则同比下降17.87%。百度近年的净利润下滑势头很猛,从2012年的46.87%下跌至目前20%左右,而随着O2O业务的展开,可以预见,百度的利润率在较长一段时间里仍将维持在较低水平。

“我们不在乎华尔街怎么看,短期的利润率下滑是为了长期的增长。这其实表明一种决心,就是说我愿意砸钱、我愿意投入,我不在乎华尔街怎么看,我不在乎我的股价会再跌掉一半或者更多。”尽管李彦宏如此表示,但事实上,百度并未做到这样洒脱,贴吧事件揭露百度对营收和利润的极端渴求,也凸显出百度的商业模式存在短板。

“当一个公司老去时,要么就是找到新的盈利增长点,要么就是让它死掉。不然,它一定会作恶。”知名TMT专家魏武挥曾撰文指出,谷歌的净利率也不是很高,但谷歌正在烧钱的业务,让人感觉势头不错,而且其现金储备有700亿美元之多。

对标谷歌全面“瘦身”

一直以来,投资者和用户都习惯将百度和谷歌进行比较,实际上两者的确有着许多相似之处。

同样是以搜索引擎起家,但谷歌一直有着“不务正业”的公司文化。从搜索业务开始,谷歌已逐渐发展出了大量的不相关业务,不但耗时费钱,而且风险极大,例如专门研发未来技术的Google X实验室,以及对抗衰落和死亡的Calico公司。

去年8月,谷歌宣布将对企业架构进行调整,把旗下搜索、YouTube、其他网络子公司与研发投资部门分离开来。谷歌决定重组的原因,是为了回应华尔街批评其不专注和不透明;此外,重组也降低了谷歌搜索之外领域的对主营业务的负面影响,如汽车业务导致的亏损。

对于谷歌这样以技术驱动的公司来说,对高科技进行投资是必需的,然而华尔街的投资者却不希望看到太多具有不确定性的巨额投资。此次重组之后,Alphabet 作为控股集团,主营部门和投资部门各有专长,投资者能清晰地看到其公司架构以便进行评估。

有鉴于此,百度也正在逐渐剥离短期内与核心业务不相关的业务,主导携程去哪儿换股只是开始,剥离百度音乐、出售百度文学,以及近期宣布对爱奇艺完成私有化,都是百度为了财报而甩掉沉重包袱的举措。

去年夏天,百度宣布将一系列优质资产的项目对投资者开放,在内部称之为“航母计划”。主导该计划的百度高级战略顾问何海文指出,“航母计划”对百度加速生态构建、释放优质业务潜力和激发员工创业激情具有重大积极意义。

中金公司的研究报告也指出,对于多元化投资控股集团价值评估应采用SOTP(Sum Of The Parts),也就是将公司的各个业务单元先进行独立估值,然后加总计算整体价值的方法。在这种方法下,中金认为“百度系”的总估值超过7500亿美元,其中搜索业务估值为5120亿,爱奇艺回归A股后市值有望达到1000亿,OTA和O2O业务估值约为1000亿和300亿。

华尔街首肯O2O?

在BAT三强中,百度一直被外界认为是最弱的一个,这一观点在移动互联时代更加突出。当腾讯和阿里为争夺移动入口而大打补贴战的时候,百度仍为移动转型而发愁。在PC时代,百度能凭借搜索业务进行流量分发,但百度如今在移动互联网里却缺少战略级业务。面对万亿级的O2O市场,李彦宏的核心思路是实现从“连接人与信息”向“连接人与服务”的业务转型,百度在O2O本地服务、互联网金融、视频内容上必须有所建树。

但与谷歌不同的是,百度发力O2O的举动并未得到华尔街的认可。2015年6月李彦宏宣布将在3年内向糯米业务投资200亿元,大力搭建百度的O2O生态战略后,百度股价一度大跌15%,从而引发对百度前景的质疑。

在华尔街的投资者眼中,O2O是一个伪概念,虽然O2O在美国一度盛行,但随后很快又回归平淡。2010年前后,Groupon、Yelp等几家美国O2O公司的发展迅猛,但后来发展却均不理想,普遍被中国投资者看好的团购网站Groupon,其股票价格自上市后几乎被腰斩,日前,阿里巴巴更是买入其5.6%的股权,成为第四大股东。

值得注意的是,中国和美国对O2O之所以存在如此巨大的分歧,原因在于美国O2O的主导者是实体零售商,从零售商自身需求和营销角度出发;而中国O2O的主导者是BAT等大型电商公司,一切从电商公司的需要出发的。

华尔街的投资者担忧,百度进入O2O市场需要投入大量的资金进行补贴,这会直接导致公司在短期内利润受损。此外,百度在O2O市场上并不占优,虽然百度糯米在第四季度的GMV(Gross Merchandise Volume,成交总额)较第一季度增长近300%,全年GMV较上年增长超400%,但市场份额与新美大相比仍有较大差距。

“对于那些使用频率较高的O2O活动,如电影票、餐馆,利润率会继续保持较低水平,我们短期内都不能从中盈利,但能够帮助提高我们服务的用户黏性,从而让我们从汽车修理、搬家服务等使用频率较低的O2O活动中赚钱。”在四季度财报电话会议上,李彦宏回答了汇丰银行分析师的提问。

但针对市场份额的问题,李彦宏却表示更注重用户体验。“要衡量O2O服务的成功程度,并不在于市场份额,我们更关注用户从百度糯米、百度地图、百度移动端中获得的服务质量以及用户体验。只要我们在百度平台上能以最便利的方式向用户提供最优质的服务,我们最终将能够实现盈利。”