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从营销模式和销售渠道,看“小米们”进军线下的机与危

时间:2016-03-01 编辑:robin 阅读:2 次

 

就销售渠道而言,当今国产手机行业基本可分为以下两类:纯线上,如一加手机;线上线下混合,如vivi、OPPO,以及新加入的小米。国产手机兴起之初,大多愿意采取渠道成本较低的线上渠道,而随着企业的发展,受出货量增长瓶颈等因素制约,手机企业大多选择采取线上线下混合的销售模式,锤子科技接受苏宁云商的投资,也从侧面证实锤子对线下渠道的重视。

销售模式所限,饥饿营销本是个伪命题

长期以来,国产手机品牌多要背着“饥饿营销”的包袱,批评者多以此为理由将国产手机品牌塑造成操纵粉丝的资本家。而在铁哥看来,饥饿营销乃是手机企业在现有的销售体系之内的不得已而为之,亦或是在现有销售体系之内最不坏的选择。

手机企业刚成立之时,出于品牌、价格以及品控等诸多因素限制,无法放开产能进行生产,曾有媒体披露雷军、林斌、黎万强、周广平每周都要在一起开会,综合预约量、百度指数、论坛讨论等数据来进行生产安排。对于企业而言,产能放开固然可以满足消费者的购物需求,但亦有可能带来高库存的风险,影响企业正常的现金流,而如若采取保守的生产计划,则会直接增加产品的制造成本,要在此找到一个合适的平衡点绝非易事。

通过营销手段,避免产能不足影响用户体验是饥饿营销诞生的最初使命。 用简单的商业逻辑看,饥饿营销是要人为制造产品供不应求的假象,为涨价或高价格做好舆论基础,但我们似乎未见小米有任何涨价行为 。

当出货量已经成为手机企业的唯一KPI,扩大出货渠道以及出货频率便成为手机品牌的唯一思考要素,我们继续以小米为例,近年小米线上渠道从单一的小米官网,扩张至天猫再到京东,而小米将渠道延伸至线下,其本意也是实现常态化销售的战略的一部分。去年小米手机7000多万出货量虽然仍占据国产手机头把交椅,但业内对其增速却过多表示担忧,小米进军线下是当今看来能够提升出货量的为数不多的有效手段。

传统线上渠道的若体验性以及电商屡次发生的“手机变砖头”事件,都在暗示着大量用户尤其是电商发展相对滞后的三四线城市以及农村用户仍然习惯通过线下渠道选购手机。传统线上优势品牌亟需通过线下渠道以缓解其销售困境。

当然,常态出货对新兴手机品牌绝非易事,去年一加手机便关闭了线下服务站。 品牌以及销售与产能与库存的平衡在其中有着举足轻重的作用 ,因此,小米能够走线下渠道也能从侧面反映出其综合实力的提升。

线下渠道水深,进入需谨慎

发布会上雷军对比线下渠道优势明显的vivo和OPPO,希望要在线下渠道给对手以打击,同性价比手机小米5价格要明显优于对手。但随后雷军在接受媒体采访时却表示要尝试卖小米的渠道赚的钱能不能养活自己这个渠道。

简言之,线下渠道对出货量提升是有明显帮助的,但线下江湖水深又非雷军所能左右。

以vivo和OPPO为例,线下一直是其重要的销售渠道,经过多年经营,vivo在线下尤其是三四线城市渠道优势十分明显。OPPO和vivo的logo几乎成三四线品牌手机销售和维修店的标配,这从侧面反映出:1、两大企业的线下品牌优势;2、企业所采取的多为线下自营或加盟销售方式。

企业自营渠道乃是渠道店铺所售产品皆为品牌一家产品,或偶有“代销产品”,但一定处于次要位置。待用户进店,店家将会用穷尽其所能为其推销产品,也意味着在店铺之内,品牌几乎是无对手的。而小米此次进军线下多是借助苏宁渠道,这意味着在卖场体系内,小米销售的优劣要仰仗于线下导购人员的动力:小米是否给导购人员更多的返点将决定着小米能否得到导购人员更多的照顾。

小米在线上取得今日成绩乃是靠自己的品牌和线上渠道的支持的共同结果,而进入线下渠道意味着小米要进入一个新的商业生态,雷军心中的彷徨铁哥真心理解。 这也直接导致小米5在硬件方面的保守,已经不再追求绝对的高性能,转而追求绝对的价格优势 。其中并非雷军不给力,而是线下渠道初建,小米只能通过低价来占领市场,这意味着只能暂时放弃小米在硬件的追求。

原本3月1日有望实现线下常态销售的小米传来新消息,原本的现货销售改为预售,线下常态对小米的挑战之大可见一斑。而传统线下优势明显的vivo也要在3月1日发布新产品,小米在硬件方面优势将会直接影响接下来销量的整体走势。国产手机真正的分水岭或在此处。