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物极必反,红包已经透支了人们的社交热情和信任

时间:2016-03-07 编辑:robin 阅读:4 次

 

“抢红包已经完全摧毁了我的价值观。以前地上掉一毛钱我连看都不看,现在抢到 1 元我就觉得是一笔巨款,超过 5 元我就窒息了,超过 10 元眼眶就湿了……”春节期间流传的这个段子,勾勒出了人们对网络红包的巨大热情。

目前,绝大部分红包的收发都是在社交产品上进行的,因为就我们的传统文化来说,社交支付有特别意义:谈钱伤感情,我们感觉谈实打实的钱俗,但是一般不拒绝谈红包。于是乎红包在很多场合下有着神奇的效用。

商家与用户建立品牌连接的新手段

如此“神奇”的红包,让不少人趋之若鹜,然而不少商家也利用了这一点。

根据微信今年公布的除夕红包数据显示,当日微信红包的参与人数达到 4.2 亿人,收发总量达 80.8亿个,是 2015 年的 8 倍。除了互联网巨头 BAT 外,其他企业、媒体公众号今年也加入到“红包大战”之中。有的电商平台还推出了保险、理财类非现金红包,派发消费券、代金券等非现金网络红包的方式。电子红包已经开始成为商家与用户建立品牌连接的新手段,而且是相较于死板广告不那么令用户反感的方案。

传播学上,社交可以分为点对点的狭义社交(人际传播)和一对多的广义社交(大众传播)。广告主通过社交红包把广告直接抵达受众,形式上把给广告渠道的总费用分拆成给每一位具体受众的补贴,实质上增加了互动。不论广告红包在未来对传统广告的影响,这种创新形式有效推动了红包影响力的扩大。

无论是现金红包还是非现金红包,最终都有一点,能让用户获利,哪怕是“形式上的利”。有利可图,用户自然会热衷于去抢;拿人手短,吃人嘴软,用户自然会去转发;在社交网络上,自然传播迅速,商家的宣传目的也达到了。

红包让人际关系加强

中国是人情社会,有种交往叫“点赞之交”,你有可能给20个朋友点过赞,但可能你只会给1个朋友发红包,因为发红包是要有人情计算的:发给谁?我们不是普发银行,谁才是我们的目标;发多少?按亲疏远近,关系重要程度,有没什么特殊意味;先发还是后发?发了能否能得到回发,或者是一次帮忙、一个人情。

红包的一大作用是在虚拟的社交网络上更进一步的加强现实的关系连接。因为电子红包包含了实际的经济价值,对于参与红包游戏的双方,都更具有一种仪式感、确认感与意义感。我发你红包,代表我认可你、我们关系密切。在情侣手中,除了红包本身的备注可以传递信息外,红包的金额数字都可以是一种新的聊天方式:情侣之间会在5月20日,男生给女生发送5.20元、52.0元、520元的红包,表达“我爱你”;今年的QQ拜年红包中就有类似3.65元代表“友谊地久天长”的附加了特殊意义的拜年红包。

红包要想起到效果,必须要有社交的基础

红包好归好,但是药三分毒,我们仍需谨慎对待红包。

红包缺乏社交功能为基础,效果大打折扣是不争的事实。2014年微信红包横空出世,通过熟人社交、小圈子社交、顺应移动支付的新潮流,短短几天就完成了支付宝几年所花费的功夫。在用户得到优质服务的情况下,顺利地切入到移动支付市场,抢了支付宝一大块蛋糕。

今年,支付宝企图通过红包大战,获取用户的活跃度,通过集“五福” 分2亿的“巨额”红包活动,把社交关系引导到支付宝上来。这个诉求对于支付宝来说无可厚非,因为之前蛋糕被抢了,现在想多抢点回来。可实际效果呢?大家都知道了,“五福”活动结束后,有多少人发了“好友已删,去TM的支付宝社交梦”的好友圈?

就支付宝而言,目前还很难说支付宝的社交梦会不会应这次的失败而毁掉,但是就我个人和网上部分网友的反应而言,确实加剧了对支付宝的不悦。

支付宝作为工具应用,或许在绝大部分人的心目中就是和淘宝连在一起,买东西时用来支付的,跟社交毫无关联,也没想过仅凭几次金钱交易就能确立社交关系,潜意识里认为以金钱利益确立起来的关系,肯定不长远。一个专门做支付的,为什么要做社交呢?相比较微信和微博,他们都是社交应用,有着社交基础,似乎更便于开展红包活动,现实也证明了这点。如果支付宝要继续,不如彻底把支付宝改良成第二个微信。

物极必反,红包透支了人们的精力和热情

很明显的一点,红包已经大量透支了人们大量的精力、热情,并且引发信任危机。春节是一个和家人团聚的难得机会,但这个春节从自己到身边几乎每一位朋友,不是扑在抢红包就是忙于发红包,“咻咻”声不绝于耳,很多人不分昼夜和场合抢红包引起了不少埋怨和家庭摩擦。更可以设想一位社交广泛的医生或司机不幸染上红包病,春节上班稍微开点小差的可怕后果,然而现实中已经有类似事件的发生。

微信之前封杀过红包外挂、助手、插件之类的软件,互相抢、发红包本是带着娱乐的态度,但这些软件将红包商业属性的一面战胜并扭曲了单纯的社交。即使没有插件纠纷,网上也有颇具代表性的评论直击要害——以后不发红包了,只抢不发的人赚的更多。

网络红包作为传统红包在网络上的新发展,自然有它的效果,但是药三分毒,我们仍需注意其带来的问题。