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这篇干货告诉你,如何向Airbnb和Uber学习营销

时间:2016-03-08 编辑:robin 阅读:2 次

 

Airbnb 和 Uber 这两年在全球范围内迅速扩张,它们也会经常被放在一起比较。一方面是因为他们在共享经济上探索出了较为成熟的模式,另一方面得益于它们在全球范围内出色的营销。

Airbnb 的创始人说,“10 个人爱你,好过 100 个人有点喜欢你”。Airbnb 和 Uber 都在做这件事情,不盲目拉新,而是用心运营每一个用户,而用户一方,则形成忠粉,甘当自来水,为二者的良好口碑遍地发声,终于得到好评如潮的品牌形象。

本文试图探索 Airbnb、Uber 在营销方面上的成功。或许我们可以从这些案例中发现,它们的共性,找到一些灵感。

首先,我们为什么要把这两家公司放在一起聊?

1. 同时探索共享经济模式

2. 用户群体的相似

二者都是共享经济平台,都是追求生活品质的消费,所以在用户群体上有很大的相似程度。他们要求用户对陌生人有足够的信任,所以用户往往具有一些先锋和实验精神,不会固守常规,敢于尝试新鲜的事物。这样的人往往也很 容易被创意和情怀打动 。

第二,Uber 是建立在追求更好的通勤体验,而放弃廉价的公共交通这样的消费理念之下,而 Airbnb 则是非传统旅行产品,要求用户有钱有闲,还需要独立的策划能力。这两点就决定 Airbnb 和 Uber 的用户层次较高,需要一定的消费水平、 对生活质量有所追求、有独立意识 。

3. 相同的营销卖点

他们寻求的跨界营销,并不单纯追求用户数和交易额。促销成为常规玩法,但并不是亮点,二者得到广泛认可的都是 在创意和情感上的突破 。诞生于互联网的企业,也热衷于互联网的营销方式,社交网络、 热点追踪 、不断出现的 Campagin 都增加了他们的持续曝光量。另外,对用户的 粉丝营销 ,培养产品绝对的忠实粉丝是他们格外看重的事情。

那么,我们通过他们的营销案例究竟能学到什么?

1. 倡导生活方式,实现平台的价值输出

为什么要选择 Uber 不用神州租车?为什么用 Airbnb 不用大型 OTA 网站。很大程度上是你认可这个的平台的调性。互联网的快速迭代,迫切要求平台在建立之初就行程鲜明的调性,强势输出价值。让用户找到除产品、服务之外可以信任你的理由。

Airbnb 始终在探讨一个话题就是:人与人之间的关系。本世纪的信任危机、互联网的虚假消息都会让用户对新产品有所恐惧。Airbnb 在说故事的时候,将房东包装成为你旅行过程中会遇到的本地朋友,在说一个地方最吸引的是和当地人的相处。这不但戳中用户渴望人际交往、渴望融入当地社会的心情,同时也解决了共享经济模式下,要求用户充分信任对方。

要实现 Airbnb 模式的前提就是信任,而信任恰好又是这个时代,用户关心的话题,那么 Airbnb 为什么不在营销过程中,将这一点讲得透透的呢。并且,讲好了“人与人之间的关系”才能为 Airbnb 在后期建立起高粘性、有质量的用户社区。

在 Airbnb 猛打情怀牌的时候, Uber 的调性则是有趣和惊喜。 Uber 不只是一个叫车软件,是生活方式的代表,不断策划营销活动,弱化 Uber 的单一功能性。

在戛纳电影节,Uber 推出了一键呼叫直升飞机送客的活动。价格大约 180 美元。首先利用戛纳电影节这一热点,可以让用户看到 Uber 所能涉及到领域可以广阔到电影、艺术。利用直升机这一交通工具,则可以看到 Uber 对本身平台的高端定位,也出乎用户的想象力。

建议:在平台建立之初,你需要和你的用户聊一些产品之外的事情,比如设计、比如生活方式,抓住用户的情感,顺势对产品进行强力的价值输出。不但要给用户提供良好的使用体验,还需要不遗余力地给用户更好的心理体验。要懂得借势,自说自话的说服力不如和其他调性相近的话题、热点捆绑在一起。

2. 了解用户心之所向,利用合适的热点话题,与用户建立心理共鸣

屏幕的隔阂很容易让互联网产品变得冰冷。而 Uber 和 Airbnb 却能够让产品做得有温度。在营销上,如果价拼价格、做促销、愁拉新会让产品透露出互联网的急躁和逐利。而 Uber 和 Airbnb 在营销上极少拿钱说事儿,说得都是用户关心的话题。

在巴黎发生恐怖袭击之后,Airbnb 号召在巴黎的房东们免费打开房门让那些受到时间影响的人们住进去。打开网页,Airbnb 承诺,在 13 号-17 号期间,所有受到此次事件影响而产生的服务费用都将免费提供。

房东们可以选择免费提供自己的房屋,房客们则可以选择入住,下方有 20 页可供选择的房间,基本都是免费的。这甚至不被看作是一次营销事件,而是企业良心的体现。可以说 Airbnb 对这次事件的响应非常出色,不仅拿出态度,而是真正做出有实质意义的行动。

Uber 则会关注到用户的不同需求领域,结合产品策划相应的活动。天气、节日、流行文化、职业发展、同情心,用“一键呼叫”顾忌到各个版块。

上海发生暴雨,Uber 反应极其迅速,将附近的车辆图标改成了“船”,为上海人民量身定制了一键叫船。天气是一个城市中所有人都关系的问题,也是所有人都能感知到的问题,它没有任何的局限性,这个案例让Uber在当天迅速刷屏,并且赢得了一片叫好。它不仅仅是改变了图标这么简单,而是拉近了与上海人民的情感距离。

建议:你可以从社会的心理问题入手,专注于这一个话题,每一个细节都在为它服务。也可以对不同的热点及时作出反应,尤其是与用户生活状态息息相关的话题。在操作过程中,不以交易额为目标,而是诉求用户的感情和认可。

3. 找到最契合的品牌是进行跨界营销,触达更精准的人群

跨界营销的好处是,双方平台同时卖力吆喝,影响力迅速扩大。同时只要选择对了正确的合作方,对自己的调性是一个极为有力的提升。Uber 和 Airbnb 都是跨界营销当中的佼佼者,勘称教科书级别。

麦当劳、淘宝、Olay、HBO、在行、梦龙,但是在 2015 年,Uber 所尝试的跨界营销都可以这么一直罗列下去。根据不同的城市,找到最接地气的“合作方”。不断拓宽一键呼叫的范围。

2015 年 8 月 22 - 23 日,Uber与淘宝共同打造了一个线下场景——移动试衣间。在杭州、成都、广州三地Uber用户可一键呼叫体验神秘专业人士的一对一换装搭配指导和全新造型打造。这次活动 Uber 可以借助淘宝在中国强大的用户基数,实现品牌的曝光,也可以丰富 Uber 想要塑造便捷生活体验的品牌理念,而淘宝作为电商平台进入线下,给了用于一个试衣的体验,本身也极具备话题性。

跨界合作像 Uber 这样做,就是真正做到了双赢,是共同构建一个新的情景体验。即使只是短暂性的一刻,但它们可以在不同的领域进行尝试,兼具实验性和趣味性。

相比 Uber 注重营销与产品的结合,Airbnb 的跨界营销玩儿的花样可以更多。Airbnb 强调情怀、格调,所以它们会在选择的品牌商独辟蹊径。

2014 年 Airbnb 和伦敦水石书店合作,用户可以在水石书店过夜,休息时可以随意翻阅想看的书。在书店过夜这个浪漫的想法会让人自然联想到迷惘的一代在巴黎莎士比亚书店二楼借宿的经历,垮掉的一代与城市之光书店的渊源。Airbnb 与书店合作符合自己用户的文艺气质,同时也极为聪明地勾起了用户对文化思想碰撞的黄金时代的回忆。对 Airbnb 自身调性来说,是一次强化和提升,也让用户把 Airbnb 这个品牌和文化联系起来。

建议:在选择合作品牌的时候一定要考虑到彼此双赢,如果只是单纯地利用无法实现两星的合作方式,很难后续开展。品牌之间的目标受众要有一定的契合度,同时又可以覆盖到不同的人群。合作的落脚点可以是对产品功能的强化以及对新模式的市场教育,也可以是对品牌调性的提升。

4. 有特色的系列营销,就像是追连续剧

系列营销的关键在于可以产生持续性的效应,可以不断的复制。用户熟知度高,可以轻松卷入。在系列营销中建立起品牌标志性的营销手段。显然,Uber 和 Airbnb 都是可以一个梗玩儿好多年的主。

上文提到 Uber 在 2015 年和大量的品牌进行了合作,而这些合作都采用了同一个模式:一键呼叫。几乎 Uber 所有的营销案例中都包含了“一键呼叫”这个关键词。一键呼叫直升机、一键呼叫佟大为、一键呼叫铁王座、一键呼叫冰淇淋、一键呼叫 CEO、一键呼叫萌宠。而一键呼叫又是 Uber 产品中最直接的功能。

一旦用户卷入进来,就会对 Uber 接下来又将呼叫什么感到好奇。而“一键呼叫”这次几乎以洗脑的形式出现,成为它最大的特色。对呼叫的内容没有限制,脑洞大开,只要想玩儿了可以随时和热点结合。生活以内、想象力以外的所有的东西都可以得到。

Airbnb 的招牌项目则是“奇屋一夜”(A night in__)。包括上文提到的水石书店,Airbnb 还将“过夜”的概念搬到了宜家、喷气式飞机、巴黎老佛爷百货、球场等地。只要是颠覆传统住宿环境的地方,都可以是 Airbnrb 开展奇屋一夜的场所。

2015 年 12 月 14 日,Airbnb 在东方明珠旋转餐厅,利用玻璃帷幕特殊投影技术,打造了一个包含纽约、伦敦和东京三个不同城市风格的屋子,并邀请国际超模刘雯作为房东。对于地点的想象力可以让 Airbnb 的这个活动持续的开展下去,而不断刷新的住宿体验,会让用户对城市、对旅行、对住宿环境都产生无限的向往。

建议:这种营销方式,需要在首发时就能引发话题得到关注,才有可能持续地复制下去。单个 Campagin 不在于规模,而在于迅速的引起的话题,所以它应该注重的是,活动体量要轻、更新频率要快。就像看连续剧一样,迅速进入剧情,保持更新频率。而保持活力的关键则是创意,想象得到的形式、意料之外的惊喜。

5. 不单单只是工具,要有内容,才有独特性,才有粘性。

互联网创业公司,越来越注重内容的输出。内容包含了品牌的价值,也可以在更多领域造成影响力。就 Uber 和 Airbnb 这两家公司来说,前者模块功能简单的叫车服务,后者是旅行相关的低频产品,所以内容就是他们区别于其他竞争对手,提高用户粘性的必胜法宝。

Airbnb 早期,依靠房东和旅行者的故事,进行价值输出,而发展到现在,它对内容有了更高的要求。

今年夏天,Uber 在中国,与一条、T Magazine、VICE、理想家杂志、单向街书店等多家媒体合作。邀请媒体结合自己平台特色创建 Airbnb 心愿单,并为此写稿撰文。从选择的媒体上来看,Airbnb 精确得定位自己的用户:年轻、文艺、有一定的消费能力。从传播上来看,借助其他的平台属性,对自己平台的房源进行了营销。而 Airbnb 自身则获得多个有独特性,可以反复利用的心愿单。

Uber 则是依靠营销上的话题为自己制造内容。拿中国地区举例,Uber 的内容从来不用自己写,一旦出现负面消息,舆论都是一边倒地支持。所以 Uber 在内容营销这方面从来都是轻松的。信息量、多元性他们全都不考虑,只要拿出态度,一大片自来水就会帮他们传播。神州租车之后,微博和朋友圈会自发出现一些支持 Uber 的声音,“出行首优步 X ,次选人民优步,如果是神州租车,另可不出门。”其中不乏一些 KOL。

建议:踏踏实实的写稿编辑值得鼓励,但是内容并不是都要自己生产,和内容凭条合作或是利用 UGC 都是不错的选择。它们既能提供优质的内容,又兼具了传播属性,一举两得。而如果你对品牌的话题性足够有自信,那就可以像 Uber 一样大声叫嚣,放马过来。

Uber 在全球面临着合法化的困境、Airbnb 则是安全的担忧,两家公司虽然扩展过程中困难重重,但是营销却做得风声水气。从二者的营销策略上来看,有一个贯穿始终的则是用户的卷入。营销过程中,用户的参与感是首位的,给用户制造惊喜,形成用户社区。所以才有口碑、所以才有忠诚度、所以才有自来水。