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国产手机渠道乱象调查:高增长压力致库存危机

时间:2016-03-11 编辑:robin 阅读:1 次

 

“十年河东,十年河西”,智能手机市场竞争的惨烈程度,除了手机厂商能够切身体会外,渠道商也是感同身受。从当初坚守线下渠道,到互联网手机掀起电商浪潮,再到如今线上渠道退烧,手机渠道其实“一年即河东”。

试图还原手机厂商在渠道的真实情况以及库存问题,腾讯科技走访了国代商、经销商、零售商。我们发现,对于渠道的管理,手机厂商比以往更加重视,尤其是在回归线下渠道的路上,库存的管理显得至关重要。

线上渠道风光不再

对于智能手机而言,产品从生产出来,到消费者购买,渠道发挥着重要作用。可以预见,在各家手机品牌比拼产品的同时,渠道的变化也是2016年一大看点,尤其是风靡一时的线上渠道,如今红利已渐渐散尽。

北京往东约100公里的天津,曾是 诺基亚 、摩托罗拉等众多耳熟能详的洋品牌代工厂集中地,在这里做手机的人数并不亚于深圳,天津鸿讯通总经理孙洪生就是其中一位。

“从去年下半年开始感觉线上有问题了,进入瓶颈了,不是看媒体报道,我们从线下可以感觉到。”孙洪生对腾讯科技表示。

鸿讯通做手机渠道长达30年,主要是手机批发和零售两方面,在天津当地圈子里排名前三,孙洪生称,去年公司业绩整体同比增长达到30%,连续新开20多家门店,月均智能手机销量达1.5万部。

“拿小米手机为例,他们一开始不注重线下,而现在和我们线下洽谈合作。比如说可以为我们无偿提供柜台,帮我们做品牌形象,感觉到他们开始重视线下了。不过小米手机如果不把高端做好,利润太少,线下肯定不好做。”孙洪生说。

在线下发力更早的华为等厂商,对线下渠道商利润贡献更高。据他介绍,华为品牌占据了公司整体销量和利润的30%左右。

小米开启了智能手机线上渠道的商业模式,在当时国内智能手机快速普及的大环境下,千元高性价比产品顺应线上渠道短平快等优势迅速占据了市场。但随着用户对智能手机体验要求的提升,以及千元机市场趋于饱和,品牌商自建线上渠道的红利风光已不再。

市场咨询机构GfK数据显示,2015年第一季度国产手机线上渠道销量为1900万部,环比下降了22.6%,但线下渠道依然保持了增长。GfK对2010至2015年线上和线下渠道进行对比,结果显示线上渠道爆发期可能已经结束。

回归线下渠道

华为、vivo和OPPO应该是2015年令其他国产手机厂商羡慕的品牌,有数据显示,2015年国产手机品牌利润最高的是华为、vivo、OPPO三家企业,其中vivo、OPPO依靠获利丰厚的线下渠道以及在卫视综艺热门节目砸入重金,取得了利润和品牌的双增长。

线下渠道的各种优势是线上渠道暂时难以企及,这种优势在县乡一级市场获得了放大。

目标市场集中在一二线市场之外的vivo去手机出货量超过4000万台,同比增加66.7%,而vivo线上渠道占比仅为5%。

去年,华为智能手机出全球货量超过一亿部,利润增长率更是高达49%,而其中很大一部分得益于线下渠道的拓展。成都龙翔通讯董事长刘成对腾讯科技表示:“今年一月开始,华为的产品在我们这里销售量冲破了9000台,占总量的近17%,这里还不包括荣耀品牌。最近Mate 8还有缺货的现象。”

华为消费者BG CEO余承东之前曾表示,2016年的重点是要把华为专卖店覆盖到至少1000个县,投资金额达到亿元级别。

在三线城市耕耘多年的邯郸爱力通信总经理张涛伟对腾讯科技表示,“线下渠道市场还是很大,特别是乡镇市场。而且线下靠中高端的产品拉动可以影响到一些中低端的产品,如果把乡镇市场机会再抓住,对渠道产品销量的提升会有更大的帮助。”

对渠道砸下重金的还有魅族。魅族目前的专卖店已经有2000家,各类的销售网点有5万多个。

互联网手机开创者小米也开始试水线下。小米称今年将继续加大在线下布局力度,首先现将小米之家的服务店升级为零售店。

对于手机厂商重新争抢线下渠道,赛诺副总裁孙琦对腾讯科技表示,专业化、便利化是手机渠道未来的趋势。从大的方向来看,智能手机未来增量市场主要集中在三线城市以下,但是多数国代、省代由于资源有限,很难下沉。所以专卖店、卖场将成为线下渠道最快的零售业态。

库存之忧

当然,相比线上渠道,线下渠道所带来的库存风险也要更高。因为渠道区域分散、环节较多,加上各市场需求又不同,很容易形成价格混乱,并出现库存危机。

日前,有消息称,vivo和OPPO的渠道和定价已乱,为完成任务平价出货。对此,腾许科技从一些经销商了解到,这背后是vivo和OPPO给渠道的销量任务压力过大所造成。

据了解,vivo和OPPO的渠道模式多采取全国代理,之后由代理向零售铺货,这种模式金立以及诺基亚早先都在使用。稍有不同的是,vivo和OPPO会派驻大量的人员在零售处,以提高用户对产品的认知,最终提升销量。

以河北市场为例,爱力通信负责手机业务的刘曾科对腾讯科技表示,在2014年底15年初的时候,vivo和OPPO急剧增加下货任务和渠道开拓任务。

他进一步指出,由于现在任务量的增加,那么就导致了所有经销商基本上家家都有vivo和OPPO的货,加上厂家有一些销售奖励,就导致了经销商为了完成销售任务出现了乱价的现象。

分析人士指出,这些经销商基本上是以利润很低的价格去拉动销售量,销售量的增长和库存量的增长导致了平价出货。

除了vivo和OPPO的渠道乱价外,近日有传华为手机因库存太多也亏本出货,引发业界高度关注。

爱力通信刘曾科对此予以否认,他表示其库存量每天华为都会做对接,华为整体库存周转很良性,很多时候属于缺货状态,像mate 8、P8等。据华为最新数据显示,截至今年2月中旬,Mate 8全球发货量已达260万部。

孙洪生也表示了同样的看法,他称华为不像vivo和OPPO那样给渠道商销售压力。“合作没有说必须要销售多少台手机,没有任务指标我们相对压力就比较小。其次,华为要求绝对不能窜货货,出现窜货就十倍罚款。”

据腾讯科技了解,手机厂商有一定比例库存属于行业正常现象,合理的库存并不是把手机卖到一部都没有,而是在合适的时间卖最多的商品。通常渠道商月均预算不超过20%的库存量,就是说卖到最后剩下20%以下的尾货是正常。此外,关键在于对库存结构和供应链的良性管理。

但整体而言,智能手机市场变化太快,风险和格局变化难料,因此,对于华为等所有正在发力线下渠道的手机厂商而言,需随时警惕库存风险。