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专访陌陌王太中:这是陌陌未来的主要挣钱方式

时间:2016-03-22 编辑:robin 阅读:2 次

 3月15日, 陌陌 公布了2015年第四季度财报,最引人关注的变化来自营收占比的变化——移动营销首次超过了会员预订,跃升为第一大营收方式。

陌陌主营收入变化

如果说是会员预订是这家主打陌生人交友的移动社交平台得以登陆 纳斯达克 的最重要一环,那么现在,在商业化探索上更加重磅的一环正在被陌陌推出,并且在短短一年内,移动营销带来的巨大价值正体现为财报上醒目的数据占比。

一年前,当陌陌交出首份上市财报时,移动营销收入总计230万美元——还不包括笼统计算在内的付费表情收入。但一年后,移动营销以1530万美元占比39%的方式,成为陌陌最大营收源。

在月活跃用户数和其他营收方式保持稳定的情况下,移动营销的增长更加耐人寻味。当然,这也是陌陌高层想要追求的商业化效果,在陌陌首届全国商业合伙伙伴峰会上,陌陌董事长兼CEO唐岩表示,未来商业化重点是移动营销,陌陌将在移动社交平台的基础上,加大在移动营销方面的探索。换句话说:陌陌未来希望通过移动营销赚钱。

但移动营销是什么?陌陌为何希望未来靠移动营销赚钱?有无国内外案例可供探索?现在的移动营销又包含了哪几块?以及一家以LBS交友起家的社交平台在这方面有什么特点可以把握?

带着以上问题,新浪科技独家采访了陌陌公司直接负责商业化和移动营销的高管:陌陌商业副总裁王太中。这位先后就职于 百度 和 新浪 微博 的陌陌高管,不仅站在业务一线给新浪科技介绍了陌陌移动营销的来龙去脉,还从互联网公司商业化探索的角度,解释了营销变现的前世今生。

主要商业模式变迁

以下为新浪科技采访实录:

陌陌现在是这么做的

新浪科技:Q4财报里移动营销很醒目,我们评论里都在问移动营销是什么?

陌陌王太中:移动营销直白说就是移动广告,实际上就是在陌陌信息流中插广告,但需要考虑两个方面的问题,第一是用户体验上不能被破坏,用户体验始终是第一位的;第二是客户角度来说,只有确实能产生效果,客户才会接连去竞价购买。

新浪科技:用户体验怎么控制?上广告别太快?

陌陌王太中:对,所以我们一开始会控制得比较严,现在每个流上只有一条广告。今年开始可能会加第二条。主要是我们的动态可能也会比较少,陌陌的第一要务还是扩大规模,所以在商业上走的很谨慎。相对来说,广告下载率会控制的非常严。

新浪科技:客户角度看的“效果”,会从哪些方面去评估?

陌陌王太中:他们会看很多,比如说应用的话,有的客户会下载,而且现在网络会考核很细,除了下载之外,还会看二次留存,比如说次日留存。甚至有一些金融类,或者电商,他要看购买率。有的电商还要看首单购买率。如果有的用户在你的平台上下载,这个用户从来没有在我这个上面投放过,必须是新用户。如果这个用户在我这买过,也不行。这种考虑的会非常细。有个情况是跨境电商,数据情况看效果比较好。

新浪科技:广告有考虑LBS(周边)?

陌陌王太中:LBS是陌陌区别于其他社交软件的地方,所以一开始就很重视。现在本地商家超过40%,这在行业里面是最好的。本地商家的占比,我们是偏向于LBS社区,本地商户占的比较高。据我了解,一般不超过20%,我们一直都在40%左右。

我来这家公司以后,最特别的感受就是LBS。我们的客户群里面,像本地的商家,像数码、酒吧或者是餐饮,加上一些美容,偏女性的,占比非常高,而且很稳定。这种小的广告,有的可能只投周围3、5公里,他们基本投不起一下子几千块的广告。有可能只是一个美发店,周围几百米的人来理发,不可能有很远的人来找,所以有一个稳定有保障的途径给到了他们。

新浪科技:本地商家很多,类似O2O信息平台?

陌陌王太中:这么说吧,我们的广告放在信息流中。一个是附近动态,附近的商家,在这里有原生广告。具体是有一个“附近的人”,像这种本地数码卖家,它其实就是一个陌陌号,比如说通常的陌陌号是一个人,这个就是数码店、美发店,直接在陌陌开个店,在“附近的人”里面推荐。

新浪科技:感觉有点像微信上的“微商”,会像微商一样让人感觉不安全吗?

陌陌王太中:这个倒不太会。主要有两个方面,第一个,陌陌的人群比较年轻,比较愿意尝试新的东西,年龄层来看80%是24岁以下,比较愿意尝试新东西,而且跟以前的用户不一样,他对移动存在感是非常认同的,不会有太多不安全感。再一个,像我们的话,所有本地商家都是有验证的。比如说要开一个美发店、数码店之类的,要去验证,上传营业执照、上传身份证号,肯定不会存在店家不安全这个问题。最后,商家如果投放有障碍的广告,基本上都是比较大的应用,相对来说有保障。

新浪科技:所以移动广告的客单价是多少?如何去计算?

陌陌王太中:本质上是一个竞价的机器,起价6块钱,在行业里应该算低的。

新浪科技:6块钱是什么概念?

陌陌王太中:每千字展示,广告的标准。行业里像粉丝通等,大的都是1G,我们是CPM起家,现在做的这种。开始上CBC的,广告按一个C来付钱,可能是5毛或者是6毛的价格。整体上给出一个基础价格,广告主按照竞价去竞,这个过程当中,网络会透露他的真实价格。如果我认为你的转化效果好,我可能出7块、8块。如果你的转化效果不行,可能出大8块钱就不愿意再出了。现在来看,广告效果应该还不错。

Facebook 的商业模式

陌陌为什么这么做?

新浪科技:为什么选择移动营销作为商业化探索发力方向?

陌陌王太中:主要还是对趋势的判断。我觉得严格意义上没有特别明确的移动营销概念,更多的还是营销,就是怎么帮商家赚钱。以前我们帮2C业务的老板赚钱,后来开始考虑能否在2B方向上发力。大的趋势来说,从国内开始做设计化、做移动开始,我认为流量、用户往移动端迁移,广告部肯定会慢慢的迁过来。用户在哪,你的客户肯定就在什么地方。所以从这个时候开始,在移动上做营销一定是有潜力的。

新浪科技:上次听唐岩说你们参照的是Facebook?

陌陌王太中:对,Facebook。2007年Facebook还是两条腿走路,移动广告占70%,游戏占30%。今天的话,他的收入扩大这么多倍,移动营销已经占到95%,增长非常的迅猛。从时间段来说,美国比我们成熟3到4年。我们一方面要做好工作,另一方面等待机会,应该是可以看到这一天。

新浪科技:所谓的“等待机会”是不是意味着等到大趋势到来?

陌陌王太中:对,我的经历来看,从百度到微博,再到陌陌,我觉得平台跟着客户走,客户跟着效果走,效果会有最可信的答案。在百度和微博的时候,都算那个时代里的“新媒体”,客户不会一下子就买账的,需要一点时间,但效果会加速这个过程。

在这个过程中,首先会看你知名度,让客户相信你一个社交平台有巨大的营销价值,而且不会让用户不舒服。其次是他投放了有反馈,不仅是最终效果上,也在数据上,你能通过后台数据不断指导他。第三是政策上,比如产品支持方面,我们有强大的周边信息流,这是最独特的地方。

新浪科技:所以移动营销的产品形态上,也会有趋势变化吗?

陌陌王太中:从产品来讲,还是聚焦原生广告,在信息流上下工夫。我们判断觉得这个是未来的趋势,原生广告之后,应该也会考虑品牌广告和短视频广告,这个也是趋势。

新浪科技:就趋势而言,移动营销会遇到瓶颈或天花板吗?

陌陌王太中:我自己对还是挺乐观的,对自己对整个行业都是挺乐观。我以前在百度、在微博的时候,都经历过一个类似的阶段。刚上来的时候,广告主比用户晚个两三年。

我们觉得客户首先是用户,他得使用你的产品,包括他得认同你的产品之后,他才会成为你的客户群,作为用户去使用这个东西。一般来讲,广告主相对要成熟一些,广告的从业人员对新事物的接受,跟作为一个用户使用不一样,可能要慢一些,因为他要投钱进去。

另外,越大的品牌类的广告主转变的速度相对来说会更慢一些,会综合考察很多、很多的因素,不只是看效果,转换效果只是一个方面。他考虑品牌、整个公司的决策结构之类的很多方面。但回到最核心最开始的部分,还是在于你的用户群是否在这边,你的转化效果是否在这里。

所以以前我看其他几次转型的话,像搜索,一开始比较小,慢慢变得越来越大,社交也是一样的。因为我们现在看到整个移动平台比PC大得多,流量也比原来PC大得多,我认为会慢慢的转变,因为客户群都在移动端。天花板来讲,我倒不觉得短期会看到,整个移动营销的话,肯定比原来PC大得多的市场。