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为什么明明可以网购更便宜的手机,他们却到店里买了 OPPO

时间:2016-03-26 编辑:robin 阅读:2 次

古城西安的钟楼是这个城市绝对意义上的中心,无论是从地理上还是商业上都是如此,在以钟楼为圆心的这一片核心商圈中,拥挤着不少的手机门店,其中又以 OPPO 的最多。不仅如此,钟楼地铁站里绵延着 OPPO 及其代言人李易峰的广告,天空中则飘着带有 OPPO 广告的气球。

在这座城市人流最密集的地段,你很难不注意到时不时闯入你眼球的绿色 OPPO 标志。而 OPPO 在西安线下的强势仅仅是一个缩影。很明显,在两三年前人们纷纷研究起小米的线上模式之后,如今很多手机厂商开始幡然醒悟,看似符合潮流的线上模式并不是手机厂商渠道竞争中的绝对真理,OPPO 坚持了多年的线下模式倒是老而弥坚。

哪里人多,OPPO 就在哪里开店

在西安钟楼旁的北大街 OPPO 体验店旁边,是一家苹果授权店,装修和苹果直营店别无二致,在二十米的范围之内,还有一家华为体验店和 vivo 体验店,在这里,国内市占率前五的手机厂商已有其四,唯一缺席此地的前五厂商就是小米。

3 月 24 日,发布没几天的 OPPO R9 首销活动也在这家北大街体验店进行,不出几分钟,这里的结账柜台就排起了取货的长龙,这些都是前几日预约付款的用户,更多的是进店询问购机的顾客。

到了 25 日,OPPO 向爱范儿透露,OPPO R9 首销当日,全国线下成交量达到 18 万台。相比于国内充满了泡沫的点击一次页面就算预约的“预约量”,18 万的数字并不惊人,但是要知道,OPPO R9 售价达到了 2799 元,远高于国内哪些互联网手机品牌的价格,而着 18 万是实实在在的成交付款量,并且还只是线下渠道。

陕西 OPPO 区域经销商执行副总经理宋科像爱范儿透露了 OPPO 选取线下门店的三个要素:

  • 必需要是当地的核心商圈
  • 客流量一定要大
  • 选址最好是手机门店的聚集地

三点要素背后的商业逻辑是,成本最高,竞争最激烈的地方,机遇也是最大的。

不过在国内的手机厂商中,也很难再看到还有比 OPPO 更善于布局线下渠道的了。在陕西一省,OPPO 自营的体验店就有 400 多家,合作经营店就有 1000 多家。而扩大到全国范围内,OPPO 的销售点有 20 万多家。从一线城市,到乡镇,都遍布着 OPPO 的销售点,其中很多地方都是快递都到达不了的地方。

作为对比,我们可以看到魅族刚刚在去年年底达到了 2000 家专卖店的规模,这个 2000 VS 200000 的线下销售点规模对比就可以知道 OPPO 线下渠道如同毛细血管的布局态势。

不仅如此,如开头的描述,OPPO 在地上的门店网点,地下的地铁广告,以及诸如空中的气球广告等等花式营销方式立体占据着现实生活中人们的视线。

这种线下密集影响力,难寻敌手。那么,OPPO 对于线下店的执念源于何处?OPPO 高层是这么回答爱范儿的提问的:

“OPPO 是做线下起家的,从 2004 年 OPPO 成立开始,对线下渠道就非常重视。经过十多年的发展,目前有较强的积累。并且你也能注意到,随着智能手机的兴起和发展,手机功能变得越来越丰富,购买前的体验变得越来越重要。线下体验店可以提供真机体验,和更多附加价值的服务(如免费清洗,免费贴膜,免费充电等)。”

哪个明星又火又健康,OPPO 就请谁做代言人

在首销活动中,有不少的年轻姑娘前来购机,在外界印象中,年轻女性被认为是 OPPO 手机的典型用户。OPPO 北大街体验店店长吴小猛给出的用户画像则稍有不同,他表示,他们的统计数据表明,到店顾客中,年龄集中在 16 到 35 岁,男女比例约为 50% 对 50%。这和 OPPO 总部倡导的数据相符:性别比例均衡,人群年轻时尚化。

在首销活动上,我随机采访了一个到店咨询购机的姑娘,我问这个像是刚上大学的姑娘,为什么会来 OPPO 店里买手机。不过不知道是姑娘比较害羞,还是我比较像怪叔叔,姑娘只是说因为一个视频。我追问具体是什么视频有这么大影响力,姑娘用更小的声音说是李易峰的。

在微博上,OPPO 代言人李易峰现有 2885 万微博粉丝,近来每条微博的转发数至少是 10 万以上,点赞数更是基本在 100 万以上,一条微博的互动量基本上抵得上爱范儿这样的科技媒体微博一年的互动量。

此外,OPPO 现有或请过的代言人还有当红组合 TF boys,杨幂,杨洋,鹿晗,陈坤,刚刚拿下奥斯卡影帝的莱昂纳多等等,几乎全是国际或国内超一线的明星。

OPPO 市场人员告诉爱范儿,他们选择代言明星不光是看红不红,更看重其健康和时尚的特质。比如常被人们称为“小鲜肉”的李易峰和鹿晗在微博上就是爱护粉丝、彬彬有礼、几无绯闻的形象。

在这些 OPPO 代言人数以亿计的粉丝背后,是一个非常巨大的潜在市场。OPPO 市场人员并不否认代言人会导流一些用户过来,不过他们更强调明星效应背后,OPPO 的产品也能让消费者满意,这一部分从因为喜欢明星儿选择 OPPO 的粉丝们,也会接而喜欢上 OPPO 的产品。

有数据称,去年上半年 OPPO 仅在电视广告上的花费达到 2.02 亿元,赞助的一批节目包括早前火爆的《快乐大本营》、《天天向上》,到真人秀流行后的《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》。

去年的时候,OPPO 宣布他们自 2015 – 16 赛季开始正式成为巴萨的官方合作伙伴。合作为期 3 年,具体内容包括联名手机全球限量发售、球星参与拍摄 OPPO 广告、巴萨主场诺坎普球场广告露出、球星签名商品及足球等等。

和世界顶级球队签约,被外界视为 OPPO 进一步国际化的标志。在印度,OPPO 为了让手机进店售卖不惜成本,OPPO 帮助店主搞定柜台物料促销,而店主只需要出钱就行。这其实也是在中国总结出来的经验:OPPO 在线下网点人力分配上,包含职业经理人和促销员,OPPO 公司总部会派驻培训师,以保证线下服务的一致性。

不管是国内还是国际的代言合作项目,OPPO 的策略是要么不签,要签就是最好的。而这种签约积极向上面貌顶级代言人和顶级综艺节目,提升品牌形象和认知度,再以毛细血管式的渠道和售后布局,就形成了影响力和渠道相互作用。

OPPO 副总裁吴强之前解释过这种策略:

“这其实是基于当前的整个产品策略,来执行相应的广告活动。所以营销费用的投入,要巧妙。可能某一瞬间投入的钱很大,但它的影响也是爆炸式的,可以迅速让大多数用户知道你产品的特点(比如 OPPO R9 的自拍和闪充),算下来成本其实很低。”

对于年销售 5000 多万台手机,主打 2000 到 3000 元市场的 OPPO 来说,这些营销投入可能还真不算多。

“充电 5 分钟,通话 2 小时”是怎么来的?

“充电 5 分钟,通话 2 小时”这句广告词可以作为广告宣传中大巧不工的典型了。

在几乎所有手机发布会和宣传把宣传重点放在“不服跑个分”和“性价比”的时候,OPPO 一直都没有主打“性能”这个卖点,而是主打“VOOC 闪充”和“拍照尤其是自拍”两个概念。

在 OPPO 店里,我默默地观察了 OPPO 店员给顾客讲解 R9 手机几个重点:

  • 预装软件少,4GB 内存,不会卡
  • 低压快速充电技术,速度快,发热小,很安全
  • 前置 1600 万像素,自拍美颜功能强

店员们完全不会涉及到芯片跑分这些概念,实际上,店长吴小猛也说,到店顾客其实并不太在意跑分性能,最看重的两个点是续航和拍照,但是由于为了机身轻薄,电池不可能做得很大,闪充能从侧面解决续航问题。

实际上,前面所说的那位因为李易峰来 OPPO 店里的姑娘后面也说了,也想要一部自拍效果好的手机,刚好这也是 OPPO 主打的点。

这是一群和网上讨论 iPhone SE 是 1GB 内存还是 2GB 内存,讨论 14nm 和 20nm 芯片制程工艺优劣的截然不同的用户群体。

我问 OPPO 市场人员,在网上用更便宜的价钱可议买到跑分更高的手机,你们用什么来说服用户买你们家的手机?

可能是被类似问题问过太多遍了,他回答说:

“靠产品…”

类似的,有 OPPO 员工也说过了差不多的话:

“手机的性价比,来自于你对手机的看法和用途,来自于手机给你传达的感受。如果你觉得它性价比低,可能说明了你不是它的目标用户而已。”

OPPO 有从线下店收集用户需求反馈到产品研发的习惯,反过来,OPPO 的营销又有将产品卖点打爆的经验。所以,这就是为什么“充电 5 分钟,通话 2 小时”如此深入人心的原因,也就是为什么 OPPO 市场人员说“靠产品…”的原因,对的卖点遇上对的目标用户,就是靠产品。

事实上,“充电 5 分钟,通话 2 小时”这句广告词也可能就要换了,在 2 月的世界移动通信大会上,OPPO 发布了“超级闪充”技术,给一台 2500mAh 电池的手机充电,充满只需 15 分钟,完全可以实现手机上的“充电 5 分钟,通话 10 小时”。

实际上,不管是 OPPO 的经销商,还是 OPPO 的市场人员,一直都在强调 OPPO 产品决定了 OPPO 的市场表现,是产品支撑了渠道的发展,兑现了营销的卖点。

据研究机构赛诺数据显示,2016 年 2 月,中国线下手机市场销量为 3357 万台,环比下滑 3.4%。行业整体下滑下,vivo、OPPO 和金立却呈现逆势增长,其中 OPPO 销量达 455.4 万台,环比增长 52.4 万台。

OPPO 副总裁吴强总结了过去的一年中,手机市场在渠道方面有三大变化:

  • 各大品牌加速布局公开市场,回归传统渠道
  • 电商渠道销售增速明显放缓
  • 单一渠道模式正在被打破

国内手机市场风云变幻,从早前的中华酷联争雄运营商渠道,到如今 OPPO、vivo 依靠公开渠道进入前五,三星退居二线,竞争远远还没有完结。

毛细血管式的渠道布局,精心构筑的营销影响力,以及摸清目标用户需求的产品帮助 OPPO 成为互联网舆论中在线下“闷声发大财”的典型。在线下渠道占尽优势的 OPPO 如今线上销售比例仍不足 10%,即便线上已经是增速放缓的市场,但对于低起点的 OPPO 来说,是一片潜力巨大的市场。