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这家叫环时互动的公司,为什么总能帮陌陌和杜蕾斯做出牛逼广告?

时间:2015-07-05 编辑:robin 阅读:13 次

我们之前曾经报道过杜蕾斯的线上美术馆,这组布满彩蛋的HTML5(以下简称H5)广告在上线不久就引爆了朋友圈。而策划和设计了这座虚拟美术馆的广告公司,名叫环时互动。没听过?但你一定知道可口可乐的昵称瓶。对,昵称瓶也是出自环时互动的手笔。

除了杜蕾斯和可口可乐,麦咖啡、陌陌也都是环时的客户。事实上,拿下那么多知名品牌的环时并没有多少年的历史——2011年,金鹏远才创办了这家专门利用社交平台做品牌互动推广的公司。金鹏远的从业经历很杂,在成立环时之前,他做过广告,开过书吧,还自己掌勺经营过一家私房菜馆。成立环时之后,金鹏远没有给自己CEO或者总经理的抬头,他给自己定的身份是:CKO(知识总监)。

金鹏远

环时官网的客户名单。除了消费品品牌,环时的客户名单中也有电影和电视台。

就像改造了购物和打车行业,技术也正在改变广告传播的手段以及整个市场的竞争格局。这些年,传统4A广告公司不断流失走的客户都转而聘请了像环时这样规模相对较小的社会化营销公司。

一位不愿透露姓名的4A广告公司创意总监告诉界面记者,去年他们失去了一个长期合作的汽车品牌客户,对方明确表示,决定把所有的广告预算都投入到社会化营销上。“而且,一旦走了就不会回头了。”这位创意总监说道。

和传统4A公司比,这一类社会化营销公司熟悉社交媒体的传播路径及推广规律,擅长使用更新鲜有趣,也更接地气的营销推广形式。相比起美术和文案,技术从来不是传统4A最看重的能力。但对于环时而言,技术却是它最核心的竞争力。技术的进步、社交媒体的兴起以及品牌方观念的转变,种种变化都为像环时这样的公司带去了更多的潜在客户。

环时尤其擅长使用H5技术给品牌做推广。杜蕾斯美术馆之外,在京东618购物节开始前,它又做出了“宇宙奇妙市集”的H5,也获得了很好的传播率。除了环时,而国内能玩转H5等社会化传播新手段的公司还有不少,比如李三水和王二木创办的W,他们为大众点评、手机淘宝等做的策划也一度成为热门话题。

京东618“宇宙奇妙市集”

但是受众看多了H5也会审美疲劳,所以问题是怎么才能总能玩出新花样。金鹏远觉得,在语音上倒是可以做做文章,因为它能激发受众参与,也仍然是沟通最有效的手段。

今年的情人节期间,环时找到了国内一个做语音处理团队,为可口可乐开发了一个“语音瓶”H5——“打开”瓶盖启动录音,长按瓶身开始录音,最后再把装满录音的瓶子发给你爱的人。

可口可乐语音瓶H5

基于对技术有不同的认知和态度,金鹏远对于何为广告公司的看法和传统4A公司也相去甚远。他认为,广告公司在未来不会再是广告公司、传播公司或是独立的推广公司,而可以是软件公司、信息公司或是杂志社。

“我们希望成为一家技术创意公司。我们今年想做的就是如何让数据在前,技术与灵感共同迸发,从而形成一个传播的合力。你看今年戛纳广告奖很多获奖作品其实都是基于技术思考的创意。”金鹏远说。

这的确是全球广告行业共同面对的趋势。巴西咖啡品牌Café Pelé的一则广告是戛纳广告奖的得奖作品之一。在早高峰时间,这家咖啡品牌在圣保罗最繁忙的地铁站里放了几块互动广告牌。广告牌里装有动作传感器,只要有人靠近,屏幕上的脸就会开始打呵欠。当经过的人越多,画面打呵欠的频率就越高。哈欠会传染,就在你根本停不下来的时候,一群妙龄女郎出现在地铁站里开始免费派咖啡。

那块人人见了都忍不住打哈欠的广告牌

技术驱动创意的想法是有了,但环时为杜蕾斯和京东的H5都还是与第三方技术公司合作完成的,免不了发生被技术拖后腿的情况。吃过亏之后的金鹏远开始思考紧密捆绑技术公司的必要性——或者找一个固定的合作伙伴,或者成立内部技术团队。

对广告公司功能定位的不同理解,决定了环时在招人时的不同标准。金鹏远心里的理想员工该是个能有效降低内部沟通成本的多面手——既能想点子、做文案,甚至还懂点技术,也知道怎么与意见领袖沟通,能做执行。目前,环时的创意人员数量是专职客户人员数量的两倍,大公司则通常是负责对接客户的员工会更多些。

金鹏远并不在乎这些“多面手”的学历高低,也不太看重他们之前的职业背景。只是有一点,环时直到一年多前都不招传统广告公司出身的员工,因为金鹏远觉得,要把传统广告人的思路转化为社会化传播的思维会很难。

社会化传播思维这个词有点大,换个平易近人一点的说法,就是要能和受众形成关联和互动的创意。过去对受众进行的单向信息输出,已经变为了现在有来有往的双向互动传播。

“以前创意出去的时候,可能要两个月以后才能得到一些市场上的信息,但今天创意出去后,3分钟就能得到受众的反馈,”他补充道,“所以,还有一个问题就是当你监测到受众的反应正在放大时,你该怎么继续推动它,而反过来,当受众没有反应时,你又该如何调整。”

环时为京东做的“方先生&角小姐”的系列策划就是个继续扩大已有良好反应的例子。原来“方先生&角小姐”只是为了推广京东“食间到”零食销售活动所做的一个单次六格漫画,但因为在微博上引起了梁静、那英等明星的转发,形成了很好的反应,于是,到了2015年春节,这一漫画的新章节又再出江湖。

“方先生&角小姐”第一波创意

由第一波创意延展出的第二弹“角小姐&X先生”的故事

要快速、准确地对消费者的反馈做出反应,就需要有一个沟通高效的组织架构。

传统广告公司一般按照功能进行部门划分,比如创意部、策略部、媒介部等,然后再按项目进行人员再分配,以小组为单位服务客户,沟通流程相对复杂。而环时则采用事业部制,每个事业部有20-30个员工,负责3-4个客户,沟通成本更低。目前,环时一共有150多人,但服务着30多个客户。

不过金鹏远在挑选客户这件事上很“独断”——接或不接,全凭他一个人说了算。

“我们公司到现在只有我一个BD(商务拓展),公司95%的新业务都是我谈进来的,”金鹏远对界面记者说,“我一般每天都会接到3-4个业务电话,但一般要2-3个月才会接一个新单。”

在这2-3个月的时间里,金鹏远会先判断自己对前来接洽的潜在客户是否感兴趣——如果没有兴趣,就绝不接单。反之,他就会去分析资料、寻找爆点,以确定环时能否提供与品牌需求相匹配的价值。此后,他还会参考环时与对方公司在价值观和审美观上是否统一,来确定要不要接下这趟生意

另外,对于“下行”的品牌,金鹏远也不会考虑合作,因为在他看来,品牌走下坡路的原因有很多种,绝对不是广告传播一个原因,所以也不是光靠广告传播就能拯救的。“我以前尝试做过一两个,但后来还是放弃了。”他说。